«Cuando te vendes no eres auténtico»

–Nació en Irán, se crió entre Alemania y Austria, estudió en Francia y ahora trabaja a nivel mundial. ¿Usted en qué idioma sueña?
–Depende de donde esté y de lo que haga. Los últimos cuatro meses estuve soñando en inglés, antes lo hacía en alemán y en mi época de estudiante en francés.

–Desde febrero es usted director creativo de DDB. ¿Dónde suele venirle la inspiración?
–En la calle. Hay que estar con los oídos bien abiertos para poder inspirarse en el entorno. Si sólo vives en el mundo de la publicidad, no estás en contacto con la realidad.

–¿También en su vida personal elabora un «briefing» para analizar sus posibilidades de éxito? Porque no parece muy práctico...
–No llevo una vida muy organizada: tengo cuatro hijos de tres mujeres distintas y en diferentes partes del mundo. Gestionar eso resulta bastante complicado, pero es la mejor escuela de negocios.

–Usted sostiene que el marketing trata de «entender las necesidades reales de cada persona y ayudarlas a hacer su vida mejor, más fácil y eficiente». ¿Es un psicólogo o un mecánico?
–Un buen creativo es ambas cosas: debes dar a la gente lo que necesita y tener talento para ver cuáles son sus necesidades y así resolver estos problemas de manera distinta.

–También dice: «En el entorno digital ya no se puede seducir a la antigua usanza». ¿Cómo son los galanes de la nueva era?
–Internet se está utilizando de forma incorrecta, como un medio y no como una infraestructura. Ha cambiado la manera en la que se generan los productos, su desarrollo, su distribución y consumo. Es la gente la que da forma a las marcas. Las empresas no pueden controlar la web y el público hace la tarea de comunicación al compartir experiencias.

–¿Cómo ayudaría a un desempleado para que se vendiera bien?
–En el momento en el que te vendes ya no eres auténtico.

–Elija entre beneficios, cuota de mercado y prestigio.
–La cuota de mercado es algo anticuado. Lo importante es el éxito, que es sustancial y a largo plazo.

–Tiene 40 Leones de Cannes. ¿Ruge mucho?
–¡No! Porque no es cuestión de tener premios, sino de ayudar a los clientes de una manera original. El reconocimiento no es lo importante, es bonito, pero no dura. Al día siguiente de recibir un premio tienes que empezar de cero.