30 años no son nada

Las agencias multinacionales es lo que tienen: en ocasiones el negocio viene de fuera sin gran esfuerzo, y otras veces se va igual sin que se pueda hacer mucho. Así, Opel, después de más de 30 años trabajando en España con McCann Erickson, ha decidido cambiar de agencia y pasar su publicidad a Tapsa. Desde la primavera de 2010, cuando General Motors comenzó a reorganizar su publicidad en Estados Unidos, y unos meses más tarde adjudicó su cuenta en Alemania a la agencia Scholz & Friends, todo parecía indicar que la marca de automóviles terminaría abandonando las agencias del grupo Interpublic para trabajar con las del grupo WPP, como así ha ocurrido ahora en España. Los acuerdos internacionales entre grandes anunciantes y grupos publicitarios establecen unas líneas que son seguidas en casi todos los países.

Como tantas veces cuando se habla de multinacionales, el cambio de agencia no suele deberse a problemas, errores o fracasos concretos. De hecho, McCann Erickson fue la más premiada en festivales publicitarios los últimos dos años, y es una de las mayores agencias de España por inversión y número de empleados.

Por su parte, Tapsa es una de las agencias con mayor experiencia en el sector del automóvil, pues sucesivamente ha llevado la publicidad de BMW, Seat, Chrysler Jeep y Kia Motors, con la que trabajó hasta 2007. Según el comunicado de Tapsa, su objetivo es «dar un nuevo aire a la comunicación publicitaria de Opel que impulse el cambio de imagen que la marca está experimentando, gracias a los nuevos productos que está incorporando a la gama».

Lo cierto es que el cambio de una cuenta como Opel puede provocar un auténtico cataclismo en las estructuras de las agencias involucradas, pues su inversión publicitaria en 2010 superó los 28,7 millones de euros según Infoadex. Tapsa ya ha configurado el llamado «Opel Brand Team», mientras McCann tendrá que esforzarse mucho para tratar de cubrir el enorme hueco dejado por uno de los clientes más antiguos y grandes de la agencia, e intentar como sea conseguir alguna marca de automóviles, algo casi imprescindible para mantenerse entre las mayores agencias del país. Y superar lo antes posible la frustración de que posiblemente poco más pudo hacer para mantener fiel al que fue su cliente durante más de tres décadas.