Los tiempos no cambian tanto

Hay cosas en las que los tiempos no cambian tanto, como auguraba Bob Dylan. Una idea simple, bien presentada y realizada, puede resultar muy atractiva, novedosa y destacar en medio de los saturados bloques publicitarios. Es el caso de la nueva campaña de Renfe, que, con el lema «Nuevos tiempos, nuevos trenes», intenta transmitir emocionalmente algo en principio tan frío y racional como que la compañía ferroviaria ha puesto en servicio 560 nuevos trenes entre 2004 y 2010.Jugando con un gran escenario vacío, una niña y un recurso tan clásico como los libros con figuras desplegables, que los modernos anglicistas llaman ahora «pop up», la empresa presenta sus «nuevos tiempos» simbolizados en los modernos trenes y locomotoras. Con un lenguaje, música, estilo y punto de vista casi inocente e infantil, sólo chirría algo lo de describir datos tan empresariales como «con 3 trenes nuevos y una locomotora cada semana, tendremos la flota más moderna de Europa en el 2010». Y, sobre todo, la firma final categórica de «Gobierno de España», que merece la pena comentar, pues cada organismo público lo pone en sus anuncios de forma distinta, rompiendo todos los principios de cualquier manual corporativo, si es que existiese.En cualquier caso, la campaña de Renfe muestra el camino que empieza a tomar la publicidad en estos tiempos, en los que los presupuestos de realización tenderán a la baja. Cuando hay ideas, no hacen faltan enormes inversiones para hacer anuncios que transmitan de forma eficaz y agradable los mensajes. De hecho, el gran despegue de la creatividad española a finales de aquella ya lejana década de los 80 vino marcado por excelentes campañas de una simpleza absoluta, rodadas con escasos presupuestos y admiradas en los principales festivales del sector.Renfe fue de las empresas que pilotaron ese despegue creativo español con spots como «Flamenco» o «Saeta», en la que se comparaba con los tremendos atascos de carretera que se sufrían habitualmente, sobre todo en fechas como la Semana Santa. Incluso un anuncio, «Atasco», fue censurado por el ministerio de entonces, pues tanto las carreteras como los ferrocarriles dependían del mismo organismo. Hoy, paradójicamente, la agencia TBWA se encarga de anunciar Renfe y acaba de ganar el concurso para hacer las próximas campañas de Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico, uno de los más polémicos de los últimos tiempos al conocerse la valoración de las ofertas presentadas por numerosas agencias, que estarían casi todas suspensas salvo la ganadora. Pero ese es otro tema.