Mediciones de audiencias

Obtener un buen trozo del pastel en el reparto de la tarta publicitaria es el principal objetivo de todos los empresarios del sector de la comunicación -aparte, de tratar de hacer el mejor producto informativo posible-. Y para ello, la herramienta con la que cuentan todas las partes implicadas -agencias, anunciantes y medios- son los datos proporcionados por las empresas encargada de la medición de audiencias. Sin embargo, parece claro que, en un futuro próximo, estas herramientas no serán válidas y que habrá que contar con otras nuevas que ofrezcan datos más pormenorizados y segmentados, especialmente en el campo audiovisual, donde el panorama está cambiando con la incorporación de la TDT, los canales temáticos, la TV IP a través de Internet, la descarga de contenidos... A esto se refería no hace mucho Eduardo Matilla, presidente de Corporación Multimedia de Telefónica, cuando aseguraba que «debemos saber con alta precisión, no solo cuánto público accede a los diferentes medios, sino también cuando, cómo y dónde realizan estos consumos y con qué grado de atención siguen los diferentes contenidos, incluidas todas las fórmulas publicitarias en uso. Y también, de qué manera cada individuo combina su exposición a los distintos tipos de medios audiovisuales, incluidos los usos simultáneos en el tiempo». De igual modo, se refiere a un aspecto fundamental que actualmente se escapa a las mediciones convencionales: la TV que se ve fuera del domicilio habitual, como en bares, segundas residencias, lugares públicos... O, sin ir más lejos, ¿de qué modo se mide cuando un grupo numeroso de amigos se da cita en casa de uno de ellos para presenciar un acontecimiento deportivo? Esta situación, por ejemplo, remitiéndonos a los datos de la Fundación Telefónica, puede alcanzar entre un 30% y 500% sobre los datos recogidos por los audímetros. Por este motivo, es imprescindible que el modo de medir las audiencias cambie radicalmente con nuevos sistemas que no tienen por qué sustituir a los actuales, pero sí complementarlos para que los datos sean realmente ajustados a la realidad. Para ello, se están desarrollando nuevas tecnologías -algunas de ellas ya están en uso- basadas en la lectura de códigos (inaudibles / invisibles) insertados por el emisor en la señal de audio/vídeo y ubicados en audímetros portátiles o teléfonos móviles capaces de detectar señales, a modo de códigos de barras sonoros... Tan importante es esta cuestión de cara al futuro de los medios de comunicación, que la Conferencia Mundial de Publicidad en Periódicos, que se celebrará los días 28 y 29 de mayo en Barcelona, dedicará una de las jornadas del programa a este tema y, para ello, mostrará algunos ejemplos de modelos de éxito en distintos lugares del mundo. Uno de los ponentes será Roger Holland, director ejecutivo de JICREG, una iniciativa de la industria de la prensa regional británica que proporciona datos demográficos detallados de las audiencias de los periódicos, de manera similar a la que proporcionan los audímetros colocados en los televisores para medir el «share» televisivo. Otro ejemplo en este campo que estará presente en Barcelona es el de Scarborough Research, que ofrece datos de audiencias integradas de los periódicos, así como una medida semanal del número de adultos que han leído un periódico escrito o que han visitado el sitio web de un diario, o ambos. Scarborough mide 2.000 categorías de consumidores para clientes que incluyen vendedores, agencias de publicidad, medios impresos y electrónicos, equipos deportivos¿