«La estética genera recursos y no al revés»

Había conseguido embarcarse en el sector del lujo, una de sus grandes aspiraciones profesionales, después de haber desempeñado su especialidad, el marketing, en el área del gran cosumo. Cuando recibió la invitación de Bulgari, una casa muy unida a la Ciudad Eterna, tan romana como él, a que se incorporara a sus filas, experimentó una vivencia muy especial: «Sentí que me llamaba una institución sagrada». Boris Barboni, el director general de esta firma en España, Portugal y Andorra, se autodefine como «una persona optimista y curiosa apasionada por la expresión artística y artesanal».

– ¿A un esteta como usted le cuesta mucho gestionar?

– Ciertamente, no porque, al fin y al cabo, tengo que hacer compatible esta predilección con mi función de «manager». No podremos expresarnos al máximo si las cuentas no salen. Me considero un esteta con los pies en el suelo. En Bulgari mantenemos que no es el recurso el que te lleva a la estética, sino que ésta es la que los genera. Nuestro negocio se basa en el deseo y si no emocionamos a la gente, no tenemos razón de existir.

– ¿Se considera algo más que un ejecutivo? ¿Una multinacional como ésta le permite tomar iniciativas de emprendimiento interno?

– Sí, y es una de las razones por la que me siento tan cómodo en Bulgari y también en el grupo LVMH, entre cuyas señas de identidad se encuentra la del intraemprendimiento. Cualquier empleado, al nivel que sea, puede ser el autor de la gran idea del futuro, que además puede tener proye-cción mundial. Por ejemplo, recién aterrizado como director de Marketing Global de Joyería, se nos presentó la posibilidad de hacer una colaboración con la arquitecta iraquí Zaha Hadid. Fue una decisión independiente que no sólo todo el mundo la vio bien, sino que contó con un apoyo total. Nadie en Bulgari para una buena idea.

– ¿Es muy diferente trabajar en España que en otros países?

– La verdad es que no por la naturaleza de nuestro trabajo. Nosotros no vendemos salvavidas, sino creaciones que justamente tienen que emocionar a las personas. Y esto es igual tanto en Japón como en España, Reino Unido o Estados Unidos, pero la belleza es un valor universal. Nuestros iconos conmueven por igual en Asia que en América. Lógicamente hay propensiones locales. Por ejemplo, el público nipón prefiere el oro blanco mientras al europeo le gusta más el rosa.

– ¿Qué representa el mercado español para Bulgari?

– Es muy interesante, no tanto por su tamaño, que es de tipo medio, aunque el más importante tras Italia y Francia, sino porque tiene valores muy similares a los de la casa madre. Existe un interés real de «business», pero también un marco idóneo para ensayar iniciativas y testar artículos.

– ¿Qué les ha llevado a que España sea el quinto país del mundo en el que implantan el comercio electrónico cuando éste está aquí menos desarrollado que en otras zonas?

– Un factor es que el mercado del lujo en España está creciendo a un ritmo del 10%, mientras que en otros mercados no pasa del 3%. Otro es que, prácticamente, el cien por cien de los españoles dispone de un «smartphone», lo que quiere decir que la gente tiene predisposición a interactuar. Además, España es un país bastante grande, con enclaves regionales muy prósperos a los que no podemos atender con nuestras tiendas. Detectamos esa necesidad y demanda de los clientes, lo que nos convenció para implantar el «e-commerce».

– ¿Qué perfil de cliente tratan de captar a través de este canal?

– Hay dos. Por un lado, las nuevas generaciones que, generalmente, nunca empiezan físicamente su proceso de compra de un bien. El «online» es un escaparate para ellos, por lo que la web no sólo tiene que ser un mero mostrador de productos, ya que ahí empieza para ellos la experiencia de marca. Estamos afinando nuestros sistemas y soluciones tecnológicas para que muy pronto se pueda operar también a través de las redes sociales. Después, puede ocurrir que el proceso no termine «online», sino «offline». En cambio, hay un público mayor que empieza el proceso en tienda y lo termina digitalmente. Otro perfil cuantitativamente importante es el de quien no tiene capacidad de acceder a un punto de venta. Muchas de nuestras ventas tienen su origen en ciudades en las que no estamos presentes.

– ¿Qué tipo de productos son los más vendibles digitalmente?

– Pensábamos que iban a ser los accesorios y, en cambio, la categoría más demandada es la de la joyería. Representan más del 50% de las ventas «online». Es muy utilizada para regalar. Su «packaging», que está inspirado en la celosía que diseñó Peter Marino para las tiendas, es muy especial.

– Precisamente, ¿en qué tipo de clientes se centra más su estrategia: en el español o en el turista?

– La tentación de las marcas de pensar sólo en el turista es muy fuerte, pero aquí no lo hacemos porque nuestro público local representa más de un 20%.

– El turismo chino en España es aún insignificante. ¿Tiene mucha confianza en que éste explote a medio plazo?

– Sí. No tardará porque China es un país con una masa crítica enorme. Cuenta con una clase media de entre 150 y 200 millones de personas, y sólo una pequeña parte tiene pasaporte. España ya está en el mapa de los chinos y su crecimiento a medio y largo plazo será muy relevante. No tengo duda porque el gusto del cliente chino se está haciendo más sofisticado y quiere conocer realidades diferentes. Y España tiene mucho que ofrecer en esta línea.

– En España tienen 56 puntos de venta. ¿Aspiran a más este año?

– No. Tenemos 11 tiendas Bulgari y estamos presentes con una selección de productos a través de diversos «partners». Son presencias estratégicas. España es un país geográficamente grande, pero no necesitamos más puntos de venta propios. Tenemos que hacer que los que ahora existen sean catalizadores de mayores experiencias.

– ¿Y habrá algún día un hotel de Bulgari en nuestro país?

– Nuestra filosofía no es la clásica. Queremos promover una experiencia a lo Bulgari en un entorno de lujo muy especial. Por eso, el reto más difícil es encontrar el espacio adecuado. Por ejemplo, no tenemos aún en Roma por esa razón. España es un mercado muy interesante, pero tenemos que hallar el momento y el sitio idóneos.

– Usted ha intervenido mucho en el relanzamiento B.Zero 1. ¿Qué ha traído de nuevo esta colección?

– Sí, la misión era darle más vida a nuestros iconos sin modificar su naturaleza y redescubriendo el relato que los avala. Reinterpretamos, por ejemplo, el anillo inspirado en el Coliseo con la colaboración de Zaha Hadid. Le hemos dado una dimensión más moderna y femenina sin traicionar su esencia.

EL PERFIL

El director general de Bulgari España, Portugal y Andorra es un hombre muy apasionado. Apasionado de la vida, del arte... Siempre quiso trabajar en la industria del lujo, pero antes se sumergió en el marketing de gran consumo. Trabajó en Colgate Palmolive y L´Oreal. Y, después, aterrizó en Salvatore Ferragamo, donde fue director global de Marketing de Fragancias.

Joyería y mucho más

Es una de las grandes enseñas mundiales del lujo. Bulgari es una marca muy romana, aunque su fundador era griego, Sotirios Boulgaris, quien se inició en la joyería en su aldea natal. Tras vivir en Corfú y Nápoles, finalmente aterriza en la capital italiana en 1884, funda la empresa y abre una tienda en la calle Sistina. En 1905, inaugura la famosa de Via Condotti. La joyería fue su origen, pero apartir de la década de los 70 amplía su gama de productos, incluso monta una división de hoteles, al tiempo que inicia una ambiciosa expansión internacional. En 2010 es adquirida por el gigante LVMH.