Madrid se lanza a la conquista del turista estadounidense de calidad

Cada vez más ciudadanos de otras partes del mundo y los principales actores del sector turístico se hacen la misma pregunta: «¿Qué sucede en Madrid?». El momento de efervescencia cultural, gastronómica y de ocio que atraviesa la capital, pero también el resto de la Comunidad, ha traspasado fronteras tras dejar atrás lo peor de la pandemia y el Gobierno de Isabel Díaz Ayuso parece dispuesto a aprovechar la oportunidad. En este contexto, una delegación del Ejecutivo autonómico, liderada por la consejera de Cultura, Turismo y Deporte, Marta Rivera de la Cruz, ha aterrizado esta semana en Estados Unidos para fortalecer la estrategia orientada a atraer turismo de calidad procedente de este país, que es el principal emisor de viajeros hacia nuestra región. No en vano, los turistas estadounidenses que llegan a Madrid -con los datos acumulados hasta el mes de septiembre- representan el 12,2% del total. Han sido un total de 534.245 en los nueve primeros meses de 2022. Muy por encima de los otros dos mercados principales, los que representan Francia y México, con un 8,9% y un 7,6%, respectivamente. Son datos especialmente significativos si se comparan con los registrados antes de la pandemia: en septiembre llegó a la Comunidad de Madrid un 22% más de turistas procedentes de Estados Unidos que en ese mismo mes de 2019.

El pasado año, además, fue el primero en el que Madrid igualó a Cataluña en cuota de mercado de turistas procedentes de este país. Ambas regiones recibieron al 31% de los estadounidenses que llegaron a España. El emprendido en estos días por Rivera de la Cruz y su equipo es un viaje con dos paradas, Nueva York y Dallas, y se enmarca dentro del acuerdo de promoción suscrito entre la administración autonómica e Iberia tras la inauguración de las rutas aéreas entre Madrid y las ciudades de Washington y, precisamente, Dallas. La apuesta de Sol por el mercado americano se sostiene en datos que insisten en la oportunidad de atraer a este turista de calidad. Y es que el norteamericano medio gasta cinco veces más que el europeo por cada día que nos visita. Una diferencia que se multiplica por dos en el caso del turista estadounidense de alto valor. Tal y como sostiene a este respecto Juan Cierco, director corporativo de Iberia, es necesario «cambiar la mentalidad» en torno a la búsqueda exclusiva del turista de sol y playa y poner el foco en el largo radio, esto es, en viajeros «que vuelan desde larga distancia y que, por tanto, están más días». Un turismo que, además, es «desestacionalizado, urbano y que busca una oferta de ocio, gastronómica, cultural y de compras».

Durante el desayuno informativo realizado por la Comunidad de Madrid e Iberia en Nueva York para la presentación de este acuerdo, la consejera Rivera de la Cruz insistió en la necesidad de intensificar la colaboración entre lo público y lo privado como fórmula para llegar a un mercado, el americano, sobre el que desde la Puerta del Sol se han puesto muchas esperanzas por el amplio margen de crecimiento que se ha detectado. La presidenta Ayuso ha realizado en el último dos viajes a Estados Unidos -a las ciudades de Nueva York, Washington y Miami- también para fortalecer este vínculo. Fundamentalmente porque, en eso coinciden Iberia y el Gobierno regional, «Madrid tiene mucho que decir» en todo aquello que le gusta al turista estadounidense. Son viajeros que consumen cultura y gastronomía y que prolongan su estancia para realizar compras. Aunque hay diferencias según los estados americanos desde los que aterrizan en Barajas: si bien a los procedentes de la Costa Este y de California les interesa más la agenda cultural, a los texanos les atrae lo gastronómico y el ocio nocturno por encima del resto de atractivos.

Dentro de la estrategia de la Comunidad de Madrid destaca la campaña de publicidad desarrollada para impulsar la conexión de nuestra región con Dallas. Dotado con 1.100.000 euros, el plan incluye publicidad en medios propios de iberia -de las tarjetas de embarque a la web de la compañía-, pero también la aerolínea está desplegando una estrategia de promoción a través de sus redes sociales y mediante la colaboración de influencers americanos. La apuesta por intensificar el conocimiento con la ciudad tejana tiene que ver con el hecho de que el aeropuerto internacional de Dallas/Forth Worth se haya convertido en 2021 en el más transitado de Estados Unidos y en el segundo del mundo por tráfico de pasajeros. Esta conexión y la recién estrenada por Iberia con Washington se unen a las que ya unían a Madrid con Boston, Los Ángeles, Miami, Chicago y Nueva York.

Para responder a la pregunta en torno a qué sucede en Madrid, el director general de Turismo del Gobierno de Ayuso, Luis Martín, tiene claro que la región atraviesa en estos momentos «el mayor punto de inflexión en su historia» en lo que concierne a la visión que se tiene de ella fuera. «Una tormenta perfecta en positivo», en la que ha desempeñado un papel relevante la imagen de región abierta durante la pandemia. Esto posicionó a Madrid como uno de los pocos lugares del mundo «con los teatros y los restaurantes abiertos y con vida en las calles. Fue la mejor campaña de promoción del mundo». La consejera, integrante ya en ese momento del Gobierno regional, subraya que aquella decisión no fue vista entonces como «una oportunidad, sino como una necesidad». En ese cóctel positivo también ha jugado un papel relevante, según la Rivera de la Cruz, la actitud del madrileño hacia el viajero y la ausencia de un fenómeno que sí está presente en otras ciudades españolas como la turismofobia.

También se han sabido explotar, insisten desde la Comunidad, factores como el hecho de haberse convertido en «el nuevo Miami» -al conseguir que las personas de América del sur que quieren vivir fuera de sus países contemplen nuestra región por delante de la ciudad de Florida-, la ventaja competitiva en cuanto a calidad-precio respecto a otros destinos, la consolidación del entorno de la Gran Vía como el «Broadway latino»-con 12 musicales actualmente en cartel y con cada vez más gente que viaja con las entradas ya compradas- y, en un plano más simbólico, la visualización fuera de España del «estilo de vida de Madrid» como uno de los mejores del mundo.

De cara al futuro más inmediato, según el análisis del director de Turismo, existen factores mejorarán aún más este escenario. Entre ellos destaca la capacidad de crecimiento que tiene aún Barajas, la próxima finalización de las obras del nuevo Bernabéu, la inauguración -prevista, como la del estadio, para 2023- de la Colección de Galerías Reales y una nueva oleada de apertura de hoteles en la almendra central de la capital.