
Opinión
Madrid, por un turismo con propósito
El turismo va más allá de los números. Su reputación y su aceptación social son claves para su crecimiento sostenido
En 1981, la Casa de Campo en Madrid acogió la primera edición de la Feria Internacional de Turismo de Madrid, Fitur, con 3.000 visitantes profesionales y 37 países participantes. 44 años después, Fitur ha congregado a 250.000 asistentes y 156 países participantes en la magnífica infraestructura que es IFEMA Madrid.
La evolución de esta feria hasta convertirse en un referente mundial es un reflejo de la consolidación del turismo como una de las industrias señeras de nuestro país, un sector que genera desarrollo y bienestar para ciudadanía. Para consolidar nuestro sector, el turismo debe mirarse al espejo de la sociedad en 2025 y defender su valor en convivencia con esta.
En Madrid, hemos reflexionado sobre el modelo turístico que queremos ofrecer a la ciudad y al mundo. Nos hicimos la pregunta: ¿qué pasaría si el turismo no existiese? Si el turismo no existiera, Madrid perdería un motor económico estratégico, fuente de bienestar para la capital, así como un elemento dinamizador de nuestro posicionamiento internacional.
Desde el Ayuntamiento de Madrid, hemos impulsado un turismo con propósito para la capital, de servicio a los madrileños y a los turistas que nos visitan. Porque el turismo va más allá de los números. Su reputación y su aceptación social son claves para su crecimiento sostenido. La reputación es un camino de mejora permanente que, en el ámbito turístico, se traduce en ofrecer experiencias de alta calidad, con un liderazgo comprometido con la sostenibilidad social, económica y medioambiental. Cuando el sentimiento hacia el turismo es positivo se generan comportamientos favorables que benefician a la ciudad y a quienes la visitan. Si ese sentimiento se erosiona, el impacto será el contrario.
Madrid ha demostrado su capacidad para seducir a viajeros de todo el mundo y situarse en el mapa global de los grandes destinos. El presidente de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer Jaume, hijo de uno de los grandes hoteleros de España, Gabriel Escarrer Juliá, señala que el futuro de España pasa por “desestacionalizar y elevar el gasto turístico”. Apunta hacia la generación de valor en el sector, por encima de la cantidad.
En Madrid, hemos iniciado ya este camino. 2024 se ha convertido en el mejor año turístico de la capital, con un gasto internacional estimado de 16.141 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 21,1% respecto a 2023.
Para conseguir estos resultados, hemos trabajado conjuntamente con las empresas y las asociaciones para fortalecer las rutas con mercados clave, como los asiáticos, Estados Unidos e Iberoamérica, promoviendo un turismo de experiencias que se vive los 365 días del año.
La reputación de un destino urbano exige una gestión continua. De ahí nace el Plan Estratégico de Turismo 2024-2027 de Madrid que prioriza un turismo de calidad, la extensión de la oferta cultural a nuevos barrios y una gestión rigurosa de la presión turística. En Madrid, la ratio de presión turística fue de 3,18 en 2023, muy lejos de otros destinos como París o Ámsterdam, que se encuentran en un 8,52 y un 9,77 respectivamente. A esto se le suma el Plan RESIDE, un abordaje valiente para ordenar el fenómeno de los pisos turísticos, que va a mejorar la convivencia entre vecinos y visitantes y defender el comercio local. Una ciudad para vivir es una gran ciudad para visitar.
En Madrid, apostamos por este turismo con propósito. Propuestas como la ampliación de la oferta de ocio, compras y cultural a distritos como Usera o eventos como el partido de la liga NFL o la Fórmula 1 responden a esa visión de descentralizar, desestacionalizar y crear una experiencia más auténtica para el viajero y sostenible para la ciudad.
Este planteamiento exige, además, actualizar nuestras herramientas de análisis. Los nuevos retos demandan nuevas respuestas, y es fundamental contar con indicadores que analicen con precisión el impacto del turismo en los espacios. Madrid lo ha entendido así y, en el nuevo Plan Estratégico de Turismo, incorporamos una batería de indicadores que permitirán medir con exactitud la “temperatura turística” de la ciudad y preservar la esencia e identidad de la capital.
El turismo es, además, un factor de proyección internacional de los destinos. Esta semana, el Museo del Prado compartía en redes sociales la visita del presentador de la gala de los Oscar 2025, Conan O’Brien, quien se declaraba fascinado por la pinacoteca y destacaba que no hay mejor lugar que Madrid para vivir esta experiencia.
Ese tipo de reconocimientos refuerza la reputación de nuestro destino y ponen de relieve el valor de nuestra oferta cultural y el orgullo de pertenencia.
Este domingo, cuando se apaguen las luces de los pabellones de IFEMA Madrid, será el turno del sector, con las administraciones públicas, las empresas y las asociaciones, quien deba seguir iluminando un turismo con propósito al servicio de la sociedad. Nos va la reputación del turismo en ello. Nos va la generación de más bienestar para la ciudadanía.
Almudena Maíllo es concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid
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