La Bestia, el arma de Salvini para asaltar los cielos

La sobre exposición del ministro del Interior italiano en las redes sociales como Facebook o Instagram responde a una estrategia premeditada y sofisticada que adapta la metodología del márketing empresarial a la comunicación política. El objetivo: arrasar en las elecciones europeas del 26 de mayo

Ismael Monzón. Roma

Salvini tomando café, Salvini con la chaqueta de la Policía, Salvini con su copita de vino, Salvini en bañador, Salvini haciéndose un selfie con los Carabinieri, Salvini comiéndose un bocadillo de mortadela, Salvini con la camiseta de un equipo de fútbol de la Serie C, Salvini en pijama, Salvini y su avatar en forma de muñequito de Lego. Salvini, Salvini, Salvini... No es un fallo del sistema, sino un simple paseo de menos de un minuto por las redes sociales del vicepresidente y ministro del Interior italiano. En realidad no sólo aparece él, también están los últimos memes del momento, los rigatoni con panceta que acaba de devorar y las fotografías de inmigrantes que llegarán al teléfono móvil de cada italiano en 3,2,1... Obviamente, detrás de este bombardeo compulsivo hay una estrategia comunicativa deliberada. La llaman La Bestia y es el arma con la que el líder ultraderechista pretende poner patas arriba el panorama político en las próximas elecciones europeas.

El experto en estrategias digitales Alex Orlowski fue el primero en hablar de ella en público en una entrevista en la revista Rolling Stone. En ella explicaba que el equipo de comunicación de Matteo Salvini había creado un software que analizaba las interacciones de cada uno de los mensajes, de modo que acto seguido podía incidir en los más populares. Una forma de entrar en las mentes de los electores para poder guiarlos. Aunque ahora, en conversación telefónica, precisa que "no se trata de un algoritmo perfecto, sino de un sistema constante de encuestas que ofrecen de modo instantáneo cuáles son los límites a los que puede llegar, con mensajes normalmente extremistas". Orlowski, que vive en Barcelona desde hace dos décadas, asegura que "la verdadera novedad es que por primera vez se utiliza en política un sistema de marketing digital, que hasta ahora sólo utilizaban las empresas".

Quien empezó a hablar de La Bestia no fue, por tanto, Orlowski, sino su propio creador, Luca Morisi, un gurú de las redes que ya había intentado entrar en la comunicación política con Silvio Berlusconi, pero que finalmente lo consiguió de la mano de Salvini. Como hacen los fondos buitre, el experto supo encontrar un bien en horas bajas para multiplicar su valor. En 2014, Morisi era dueño a partes iguales con Andrea Paganella -su nombre volverá a aparecer- de una pequeña empresa digital en la ciudad de Mantua; mientras que Salvini acababa de tomar las riendas de la Liga Norte, un partido que en las anteriores elecciones generales había cosechado un 4% de los votos. Joven líder político busca una revolución y modesto informático rastrea una personalidad con carisma a la que impulsar. Tenía que nacer el amor. Morisi le puso a Salvini el sobrenombre de Il Capitano y fue también quien bautizó a su criatura digital como La Bestia.

A través de este sistema, que no es ni más ni menos que una agresiva maquinaria de comunicación, si un inmigrante comete un delito, Salvini se encargará de propagarlo en sus redes. Nunca lo hará si ocurre lo mismo con un italiano. A los héroes patrios -deportistas, fuerzas del orden o personajes populares- toca endiosarlos. En caso de encontrar una figura odiada, los ataques se volcarán hacia ella. Si entra al trapo, mejor, porque será un ataque del establishment contra el hombre del pueblo. Y el culto a la personalidad, por encima de todo, como impone la cultura millennial. La nueva estrategia no sólo le llevó a Salvini a reflotar el partido hasta conseguir un 17% en las pasadas elecciones, sino que una vez en el Gobierno ha provocado que toda la atención recaiga sobre él, en detrimento de sus socios del Movimiento 5 Estrellas (M5E).

Antes de la aparición de Morisi, el M5E -un partido que nace de una plataforma en Internet- le llevaba mucha delantera a la Liga. Comenzando por su fundador, Beppe Grillo, sus líderes son muy populares en el mundo digital. Pero su verdadera herramienta maestra es un sistema informático que almacena todos los pasos de sus políticos y los inscritos al movimiento. Se trataría de una especie de leninismo online, mientras que los mecanismos de la Liga están más orientados a un análisis del entorno. Por otro lado, Matteo Renzi, quien era primer ministro al tiempo que se levantaba el nuevo aparato comunicativo de los ultraderechistas, tenía una hegemonía que aún mantiene en Twitter. Pero, víctima del elitismo, Renzi no supo ver que esta red la utiliza sobre todo la prensa y un sector más acomodado de la sociedad. Según un estudio del centro de estudios digital wearesocial.com, un 60% de los italianos utiliza Facebook, un 33% Instagram y un 23% Twitter.

El éxito de Salvini fue volcar su estrategia en Facebook, la red de la gente normal. Con 3,4 millones de seguidores, ningún otro político tiene en Italia tanto tirón como él. También se aprecia la diferencia en Instagram, adonde los más jóvenes están escapando, ante lo que algunos ya califican como la decadencia de la red de Mark Zuckerberg. "El mensaje que le transmite Salvini a los italianos es que no es un político convencional, sino que es como ellos. Alguien que abre el frigorífico y a veces no encuentra nada, que otras veces se permite un capricho y que se identifica con los suyos, al ponerse el uniforme de los cuerpos del estado", opina Vincenzo Cosenza, uno de los estudiosos con más prestigio del universo digital en este país. A diferencia de Orlowski, Cosenza no le da tanta importancia a su equipo, sino a la "habilidad personal de Salvini para interpretar las pulsiones de la gente corriente". De hecho, fuentes cercanas al vicepresidente aseguran que es él mismo quien escribe sus mensajes en las redes.

Una de las imágenes que más criticas le costaron al ministro del Interior italiano fue una fotografía mientras se comía una tostada con chocolate, el mismo día que en Sicilia el Etna había entrado en erupción y en Catania se repetían los temblores de un terremoto. Dio igual, lo aprovechó de nuevo a su favor. Al día siguiente pidió perdón en sus redes, no por la frivolidad, sino "por el pecado de ser un amante de la Nutella". Antes, él mismo lo había explicado -a su manera- en un gran mitin en Roma: "Dicen que el ministro del Interior no puede publicar las fotos del plato de espaguetis que se ha comido, pero es que el ministro es una persona normal, desconfiad de los políticos que están siempre en los palacios y de los que no se sabe nada. ¡Y que vivan los espaguetis al ragú!". Salvini ha hecho célebres sus vídeos en directo a través de Facebook desde su despacho. En muchas ocasiones, descamisado o mal grabado, porque es como los haría cualquiera. Incluso ha contado sus amores y desamores vía Instagram. La fábula del hombre del pueblo que llegó a vicepresidente.

Antes de ocupar el cargo, su estrategia se había basado en la sobreexposición mediática. Entrevistarlo era tan fácil como llamar a su portavoz, Iva Garibaldi, que ahora le acompaña como portavoz en su papel de vicepresidente, y esperar que se pusiera al teléfono o ir a su encuentro en caso de que fuera necesaria la imagen. Era tentador para el periodista, ya que era la oposición y además siempre dejaba titulares impactantes. Sobre lo que habría que reflexionar es que en aquel momento su partido representaba en el Parlamento un 4% de los votos. El caso es que de este modo llegó a un público muy amplio, "escapando de un lenguaje elaborado y utilizando un mensaje directo aun a riesgo de simplificar demasiado", considera Vincenzo Cosenza. Esa presencia mediática la mantiene, sobre todo en el caso de la televisión, que le permite llegar a un electorado de mayor edad. Mientras que los periódicos se han convertido en blanco habitual de sus críticas, en una lucha constante por anteponer lo nuevo a lo viejo.

Tampoco ha abandonado las calles, al contrario. Es extraño el día que no tiene un acto público y en muchas ocasiones casi se solapan en el tiempo y el espacio. Y como hacen los cómicos antes de sus monólogos en televisión, primero prueba los eslóganes en pequeños encuentros ciudadanos, selecciona los que tienen buena acogida y los replica en Internet. Porque es aquí donde puede medir con precisión la influencia de su discurso. En pleno verano, poco después de llegar al Gobierno y en plena crisis tras el cierre de los puertos a los inmigrantes, sus interacciones en Facebook llegaron hasta los 18 millones. Sin duda, Morisi y su antiguo socio Paganella -he aquí de nuevo- son fundamentales en el análisis del electorado a través de las redes. Y de ahí que el primero ahora sea "consejero estratégico de comunicación" del Ministerio del Interior, con un sueldo público de 65.000 euros anuales; y el segundo, jefe de gabinete, con una remuneración de 86.000 euros, según datos del semanario L’Espresso. Otros cuatro jóvenes están contratados también como asesores, mientras que cerca de una decena de personas trabajan como personal externo. Todos ellos son La Bestia. No parece demasiado, pero según Alex Orlowski, "el resto de partidos están muy a la zaga, trabajan a veces con dos o tres empleados".

Este experto, que ha coordinado diferentes campañas políticas, asegura tener constancia de que en 2016 el equipo de comunicación de la Liga creó perfiles falsos en las redes sociales para amplificar los mensajes de Il Capitano. Los famosos bots. "Había cuentas anónimas de las que salían 200 mensajes en poco tiempo, por lo que con 1.000 cuentas podías fabricar 20.000 mensajes, que después Salvini utilizaría para decir que todos los italianos quieren determinada cosa", asegura Orlowski. Denuncia que recibieron apoyo de una agrupación de jóvenes estadounidense llamada Turning Point, que recibiría fondos de la Asociación Nacional del Rifle norteamericana. Son conocidos los contactos de Salvini con Steve Bannon, el ex asesor nacional de Donald Trump. Lo que no está tan claro es de dónde saca el dinero la Liga, que se encuentra en números rojos y con las cuentas embargadas por el fraude que cometió su fundador, Umberto Bossi, hace una década. Hace años que los partidos políticos italianos dejaron de recibir financiación pública, por lo que ahora el dinero entra a través de fundaciones, cuya actividad es bastante opaca.

La pregunta es si Salvini es únicamente un producto del trending topic y, en caso de ser así, si será devorado por la bestia y la moda pasará, al igual que ocurre con el resto de tendencias. De hecho, esa curva de interacciones en las redes desde hace meses ya es descendente. La respuesta de Antonio Noto, jefe de la empresa de sondeos IPR Marketing, es que "la estrategia de Salvini es ganadora, pero sólo en un periodo de tiempo breve". Según su opinión, "en un mundo mediático en el que se busca constantemente un protagonista, él ha disfrutado hasta ahora de ese privilegio, pero pasará su momento. Si dentro de algunos meses los italianos perciben que su vida ha mejorado, podrá seguir con esa comunicación hiperactiva; pero si no es así, como indican todas las previsiones, puede jugar en su contra, porque cansará".

También da igual, de acuerdo con las encuestas de su compañía demoscópica, que le otorgan un 33% de intención de voto en las próximas elecciones europeas, por un 25% de sus rivales del Movimiento 5 Estrellas. Noto sostiene que llegará al pico en estos comicios y más tarde se redefinirá todo el panorama político. Con un auge de la ultraderecha mediante, eso sí. Es muy probable que, mientras tanto, Salvini haya subido un nuevo mensaje a sus redes sociales desde que comenzó este artículo.