¿MEDICIÓN FIABLE?

Cuenta Marketing Directo en su web que en la reunión que mantuvieron el pasado lunes los miembros de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), entidad que elabora el Estudio General de Medios (EGM), uno de los temas que se abordaron fue la medición de audiencias on-line en nuestro país. Y es que el sector viene atravesando en los últimos años un tortuoso camino, sobre todo a raíz de que Comscore ganara en octubre de 2011 el concurso convocado por AIMC y IAB para la medición de audiencias on-line en España. A ese concurso también se presentaba Nielsen Online, otra de las empresas veteranas del sector, que finalmente no fue la elegida.

Apenas 15 meses más tarde, Nielsen Online anunciaba en febrero de este año que abandona el mercado español, marcha que estaba prevista para el pasado 31 de marzo y que se ha aplazado hasta el próximo 30 de septiembre. Esta decisión ha provocado extrañeza en el sector puesto que, pese a no haberse hecho con el concurso, sus herramientas de medición siguen siendo las más utilizadas del mercado. Tanto es así que la OJD interactiva, que actualmente mide a más de 300 medios digitales, está mayoritariamente compuesta por webs que utilizan el sistema de Nielsen.

La metodología que utiliza Comscore es híbrida y utiliza una única fórmula, común y revisada al mes por «site» y que tiene en cuenta las «cookies». Su sistema consiste en combinar el panel, o «user centric», (muestra de usuarios) con el «site centric» (cómo se comportan esos usuarios en las web que visitan) para, así, tener unas características sociodemográficas más completas. El sistema de panel («user centric») es similar al que se utiliza para medir la audiencia en televisión: se elige una muestra representativa y masiva de población basándose en el EGM, para que de forma anónima y confidencial se registren sus conductas de navegación en internet.

Ahora bien, pese a que el panel trate de ser lo más representativo posible desde un punto de visto demográfico y social y a que se captan panelistas que naveguen tanto desde su hogar como desde su trabajo, es prácticamente imposible determinar cuántas personas entran en una web y cuáles son sus características. Además, la medición de la navegación desde móviles, sean smartphones o tabletas, no es aún lo suficientemente fiable, pese a que el tráfico en estos dispositivos es cada vez mayor.

Por este motivo, la mayoría de los expertos considera que no hay ninguna medición 100% fiable y que cada empresa tiene sus fórmulas. Al tratarse de un mundo tan complejo, lo fundamental es que todas las partes implicadas den por buenos unos datos, en este caso los de Comscore, para que las reglas del juego sean las mismas.

Con todo, la guerra de cifras sigue encima de la mesa y cada medio utiliza las de una empresa u otra, según les sean más o menos favorables.

Lo que sí parece claro es que la marcha de Nielsen del mercado español es una mala noticia, no sólo para los trabajadores de la compañía en España, que muy probablemente perderán su puesto de trabajo, sino para la competencia, pues, Comscore se queda en solitario en una situación de cuasi monopolio. Además, el contrato de AIMC con esta compañía es hasta 2014. ¿Qué pasará entonces si no se renueva?, ¿Quién se encargará de la medición?, ¿Volvería Nielsen a nuestro país?