La creciente complejidad y riesgo del comercio electrónico

El comercio electrónico está creciendo a tasas anuales del 15% y en 2023 sus ventas alcanzaron 1,1 billones de dólares en EEUU y 700.000 millones de euros en la UE. A nivel global las ventas electrónicas aumentaron de 5,3 billones de dólares en 2022 a 5,7 billones en 2023. Pero en los últimos años varios factores están contribuyendo a que la compra, gestión, cambios e hipotéticas devoluciones de productos y servicios adquiridos de forma electrónica sea una experiencia frustrante que exige mucho tiempo.

Las grandes empresas en los países desarrollados decidieron hace tiempo deslocalizar sus centros de atención y llamadas a países emergentes o pobres. Los empleados en dichos centros tienen una menor cualificación, remuneración y a menudo escasa capacidad de tomar decisiones. Deben adherirse al guion que sus superiores les proporcionan. En Estados Unidos las multinacionales han deslocalizado los centros a las Filipinas, la India y Sudáfrica. En el primer caso el inglés no es su idioma nativo. Aunque la población india se caracteriza por su dominio de la tecnología, al igual que los filipinos y sudafricanos desconocen los matices de la vida en EEUU, como las distintas zonas horarias y matices culturales y lingüísticos. Multinacionales españolas han situado estos servicios en países de América Latina.

Un estudio de McKinsey de 2017 concluyó que la automatización de la atención al cliente redujo los costes en un 30%. Pero resultó en una menor satisfacción del cliente por la menor interacción con personas. Un estudio de la Comisión Europea de 2019 cifró en 1.500 millones de euros anuales el coste para las empresas de cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) aprobado en 2018.

La protección de hacks y de los datos de los clientes exige prácticas como contraseñas potentes, demostrar que no se es un robot y la autenticación en dos pasos. Investigadores de la Universidad Carnegie Mellon desarrollaron los Captcha en el año 2000 como método de evitar que un bot pueda realizar tareas automatizadas o prácticas no autorizadas como spam, phishing, software malicioso y ransomware. También conocida como prueba de Touring, se adoptó masivamente a partir de 2015. La autenticación en dos pasos se ha popularizado gradualmente en los últimos diez años. Los titanes tecnológicos como Microsoft, Apple, Google y Facebook la han promovido para complementar una contraseña con otro elemento de seguridad, como un código o email enviado al móvil.

Empresas y usuarios deben tener programas antivirus y de protección de datos potentes como Norton Lifelock (de EEUU), McKafee (EEUU), Kaspersky (Rusia), BitDefender (Rumanía), AVG (Avast, checa), TrendMicro (Japón) y Sophos (Reino Unido). Aunque los creadores de estos programas son informáticos de prestigio, el hecho de que Kaspersky sea rusa lógicamente provoca preocupación.

Pero el avance de la Inteligencia Artificial amenaza las herramientas descritas porque puede predecir o interceptar sus elementos. Modelos de IA entrenados en reconocimiento de imágenes pueden resolver Captchas con exactitud y velocidad. La IA reconoce tendencias e identifica objetos e imágenes, permitiendo a bots resolver los tests de Captchas. Ataques de phishing con IA propician que el usuario revele el segundo factor de autenticación.

Los instrumentos más avanzados son la autenticación biométrica (dactilar o facial) y las redes privadas virtuales (VPN), que ayudan a proteger datos. La encriptación de extremo a extremo asegura que la información sea imposible de leer, aunque sea interceptada. Asimismo, hay que actualizar el software y las apps, activamente descargando las últimas versiones y pasivamente apagando ordenadores, tablets y móviles para que puedan hacerlo. Grabar contraseñas en sitios web es peligroso. Apuntarlas en papel o emplear gestores de contraseñas es la opción más segura.

Organismos internacionales y las principales potencias deben cooperar para regular y proteger el comercio electrónico. El RGPD de la UE es la legislación más avanzada en protección de datos. Pero desborda al consumidor con interminables mensajes automatizados sobre su funcionamiento y opciones que el usuario no tiene tiempo de escuchar. Rechazar las famosas cookies impide que las empresas acumulen información personal. En principio no compromete la calidad del sitio web, pero hacerlo elimina las configuraciones y preferencias personales almacenadas.

Estados Unidos debe aprobar legislación ya que los poderes de la Federal Communications Commission y Federal Trade Commission son limitados. A las grandes tecnológicas se les debe exigir que terminen con prácticas como el poblamiento de datos y limiten la publicidad en línea. Leer ciertos documentos es un desafío al tener que cerrar constantemente ventanas de anuncios que ocupan gran parte de la pantalla. Incentivos fiscales para fomentar la contratación de empleados nativos frenarían la deslocalización. Hay que obligar a las empresas a proporcionar soluciones menos complicadas para las personas mayores y con discapacidades. Muchos estudios prevén un incremento sustancial de la miopía entre la población joven por excesivas horas delante de pantallas. Sin las necesarias mejoras en comercio electrónico la miopía y problemas de salud mental y aislamiento empeorarán. Los riesgos y complejidad del comercio electrónico socavan su objetivo: suministrar productos y servicios a buenos precios. Los usuarios deben disfrutar de lo que compran en lugar de perder horas en trámites relativamente sencillos.