Batalla por la publicidad móvil

La inversión publicitaria en España se incrementó en el primer semestre de este año un 2,7% respecto del mismo periodo de 2013, alcanzando una cifra global de 1.867 millones de euros. En internet, este aumento es aún mayor, y alcanza el 4,7%, lo cual da cuenta una vez más de la fuerza del soporte.

Sin embargo, la inversión publicitaria digital está cada vez más diversificada y las mayores previsiones de crecimiento para este año como para los siguientes son aquellas dirigidas a los dispositivos móviles (smartphones y tabletas). Así, según la previsión realizada por IAB (Intenet Adversiting Bureau) para este año en España, mientras que el incremento en el total soporte internet será moderado, en móvil será de alrededor del 40% respecto de 2013, siendo el vídeo el gran protagonista. La situación de nuestro país es muy similar a la del resto de nuestro entorno en cuanto a tendencias.

Por este motivo, el campo de batalla publicitario es ahora el soporte móvil y es ahí donde las grandes compañías libran la mayor guerra, principalmente Google y Facebook, aunque sin perder de vista a otros contendientes que no quieren quedarse rezagados como Twitter –que adquirió MoPub el pasado año por 350 millones de dólares– o Yahoo, que comprará la firma de análisis de datos móviles Flurry para fortalecerse en este terreno.

Actualmente, la principal fuente de ingresos de Google continúa siendo la publicidad en Internet y, si las previsiones no fallan, a lo largo del presente año 2014 la compañía de Mountain View se llevará en torno a un 35% del total de la inversión en publicidad digital a nivel mundial, cuadruplicando a su más inmediato perseguidor, Facebook, que acaparará alrededor del 8%.

Pero esto es a nivel global, es decir, en el conjunto del mercado digital. Sin embargo, si nos centramos en los dispositivos móviles, nos encontramos con que el poderío de Google ya no es tan aplastante y tiene que competir cara a cara con la red social de Mark Zuckerberg.

En la actualidad, entre ambas compañías controlan el 67% del total del mercado de anuncios para dispositivos móviles. Actualmente, esto apenas supone un 15% de la facturación global de publicidad digital, pero son unos 18.000 millones de dólares que, este año, podrían casi multiplicarse por dos, con una estimación de más de 31.000 millones.

¿Cómo están las cosas en este momento? Pues, como decíamos, Google sigue siendo la empresa dominante, y se espera que termine el año con una cuota de mercado del 47%, es decir, casi la mitad de la tarta. Sin embargo, ese porcentaje ha ido cayendo en los últimos años, mientras que Facebook podría cerrar el ejercicio con un 22%, menos de la mitad que su rival, pero creciendo a un fuerte ritmo. Así, en 2013 tenía un 17,5%, cifra que casi triplicaba la que tenía anteriormente.

Y es que, de enero a marzo de 2014, de los 2.270 millones de dólares que Facebook ingresó por publicidad, un 59 % provinieron de la publicidad en móviles. Más de una cuarta parte de los usuarios que utilizan la red social lo hacen ya sólo desde un dispositivo móvil, y un 52% lo hace indistintamente desde un ordenador o desde móvil.

Por este motivo, el pasado mes de mayo Zuckerberg lanzaba Facebook Audience Network, su propia red de publicidad para este tipo de dispositivos, que competirá frente a frente con AdMob, la herramienta de Google que sigue dominando el mercado.

La batalla se dirimirá en los próximos años y, aunque no hay que olvidar que el sistema operativo móvil de Google, Android es utilizado por más de 1.000 millones de dispositivos y que Chrome sigue el buscador más usado, Facebook parece tener claro que es en este mercado donde tiene su futuro.