El riesgo del cambio

La comunicación publicitaria está unida al cambio de forma obligatoria, pues si no se interesa al consumidor en todos los mensajes se estará tirando o al menos desaprovechando el valioso dinero que cuestan. Y es evidente que las campañas más sorprendentes y eficaces dejan de serlo cuando ya se han visto varias veces, y casi todas terminan por parecer aburridas y reiterativas.

Pero en ocasiones el primero en cansarse sin motivos aparentes de una campaña o una estrategia de comunicación es el propio anunciante, que la ve todos los días y considera que los consumidores también estarán hartos de verla. O cuando entra un nuevo director de marketing y lo primero que decide es cambiar de publicidad, aunque quizás no fuera tan imprescindible.

Ahora mismo pueden verse dos cambios significativos de estrategias de comunicación que han tenido un enorme éxito durante los últimos años: Ikea y Mixta. En el primer caso, la marca de muebles sueca decidió dejar de trabajar con la agencia SCPF, que lanzó la marca y llevaba su publicidad desde que llegó a España. La primera campaña de su sustituta, McCann Erickson, está rodada con cámara oculta y anuncia una promoción, «Que tu menú se convierta en la decoración de tu casa, sólo pasa en Ikea». Aunque planteada en tono de humor, lo cierto es que resulta bastante extraña y no parece muy graciosa, sobre todo el spot en el que una familia se intenta llevar la mesa, las lámparas y otros objetos del restaurante.

Por parte de Mixta, después de triunfar con el humor absurdo y surrealista de «Sabe a Mixta», obra de Publicis, la agencia Btob y la productora 100 Balas han rodado la webserie de animación «La peñita guapa», con Joaquín Reyes, el de «Muchachada Nui». Todo recuerda a Enjuto Mojamuto, personaje que ya utilizó Movistar para una serie publicitaria de internet, y de primeras parece bastante menos divertida y original que el pato Willix o el romance entre Mixto y Mixta.

Es evidente que no se puede evaluar la nueva comunicación de Ikea y Mixta por unas acciones concretas y tácticas como una promoción y una webserie, pero por el momento hacen añorar y recordar lo bien que lo hicieron anteriormente. Esperemos que en su nueva etapa de comunicación Ikea y Mixta sigan siendo esos anunciantes que en cada nueva campaña aportan algo diferente y admirable.