Los buenos momentos

Hay marcas que llevan toda la vida con nosotros, que se han convertido en algo tan cotidiano que parecen casi imprescindibles. Algunas han logrado que su nombre sea el genérico del producto, el que instintivamente recordamos cuando lo pedimos o tenemos que comprar, como La Casera, Kleenex, Aspirina, Cola Cao o Nescafé.

Conseguir ese reconocimiento e identificación no garantiza el éxito indefinidamente, pues en bastantes casos los consumidores compran y utilizan otras marcas, habitualmente más baratas, aunque se refieran a ellas como si fuera la que da nombre al producto. «¿Quieres un Kleenex?», «toma una aspirina», «vino con Casera»... El reto de estas marcas que ya conoce todo el mundo es mantener esa superioridad sobre los competidores, seguir siendo referentes, y que los demás productos parezcan meras imitaciones que nunca llegarán a alcanzar su «calidad original».

Nescafé es una de las marcas cuya publicidad resulta admirable desde hace décadas, desde que comenzó a introducir el café soluble en un país muy «cafetero», donde podía ser tomado como un mal sucedáneo del café recién hecho. Logró la complicidad con las amas de casa con la promoción «un sueldo para toda la vida», que funciona desde hace 30 años. Y, sobre todo, ha mantenido la exitosa estrategia de «los buenos momentos Nescafé», identificando su consumo con esos instantes agradables para compartir y estar a gusto, una de las más clásicas de la publicidad española.

Sin duda parte del éxito se debe a que lleva muchos años con la misma agencia, McCann Erickson, autora de una nueva campaña fresca, alegre y optimista, que trata de reposicionar la marca y llegar a los jóvenes con el mismo mensaje de siempre pero actualizado y modernizado. Los «buenos momentos» son ahora el comienzo de algo nuevo y diferente, la invitación a cambiar y hacer algo distinto, que llega de personas de todo tipo y edad: «Cada día tienes la oportunidad de empezar algo nuevo». La campaña presenta también un nuevo logotipo y un icono de la marca, el acento rojo, además de mejoras del producto como el aroma a café recién molido. Pero lo más importante es la demostración de cómo una buena publicidad puede conseguir que una marca de siempre pueda seguir siendo moderna y tener éxito con las nuevas generaciones de consumidores.