Los principios

Si hay un momento en el que la publicidad debe demostrar sus virtudes y eficacia es ahora. Cuando las empresas estudian con el máximo rigor cualquier inversión o gasto, se replantean la necesidad y beneficios que puede aportar, y desconfían de las estrategias habituales que, en mayor o menor medida, han podido contribuir a que se haya llegado a la actual situación. La primera conclusión refleja un hecho indudable, la drástica reducción de la inversión publicitaria en casi todos los sectores, confirmando que para muchos la publicidad sigue considerada más un gasto que una inversión.

Esto es discutible por la experiencia de empresas que en anteriores épocas de crisis aumentaron su inversión en comunicación y lograron mejorar sus resultados y posicionamiento, saliendo reforzadas cuando cambió la situación económica general. Y por el crecimiento que en los últimos tiempos están consiguiendo las marcas blancas o de la distribución a costa de las marcas de fabricante, pues si éstas dejan de anunciar las ventajas, virtudes y valores que las diferencian, lógicamente los consumidores optarán por comprar directamente los productos más baratos.

En esta situación, en la que muchos optan por el «que me quede como estoy» como mal menor, hay que reconocer el mérito de las compañías que siguen creyendo en la comunicación y deciden seguir invirtiendo. Sobre todo en alguno de los sectores más discutidos y con peor imagen como el financiero, a los que gran parte de los ciudadanos atribuyen ser causantes de la crisis.

La campaña de Bankia «Empecemos por los principios» es sin duda una de las más arriesgadas, difíciles y complicadas que se han hechos en los últimos años en España, y seguro que ha sido motivo de innumerables debates, análisis y discusiones internas antes de ser aprobada y llegar a los medios. Un mensaje que parte del reconocimiento de los errores pasados, con un tono casi humilde y totalmente alejado de antiguas promesas que hoy día no tendrían la mínima credibilidad. Y ante lo que seguramente ha sido una más que probable tentación de no hacer nada y esperar en silencio que pase el temporal, al menos hay que reconocer la valentía de seguir confiando en la publicidad como herramienta clave para comunicarse con los clientes y accionistas. Incluso en un momento en que las noticias siguen siendo mayoritariamente negativas.