Marcas irresistibles

El valor de las marcas está cada vez más en lograr la aceptación de los consumidores y conseguir que las valoren por encima de cualquier otra posible opción competitiva. Es evidente que eso se consigue haciendo muchas cosas bien durante mucho tiempo, y depende de múltiples factores que los expertos de marketing intentan adivinar y aplicar correctamente, porque además van variando a lo largo del tiempo.

En los comienzos era todo mucho más fácil, casi bastaba con que una marca fuese conocida, y eso se conseguía con mucha publicidad repetitiva y machacona. Más tarde, las marcas de éxito debían ser admiradas y queridas por los consumidores. Ahora también se les exige que estén comprometidas, escuchen sus deseos y peticiones, y actúen en consecuencia. Por supuesto que ya no vale hacer una preciosa campaña publicitaria si el mensaje no es coherente con la filosofía, forma de trabajar y comportamiento real de la marca y empresa.

Sobre estas premisas, la consultora TNS ha analizado mil marcas y establecido un «Índice de Irresistibilidad», según el cual las marcas que alcanzan 70 puntos o más resultan una alta probabilidad de consumo, mientras las que sólo llegan a 50 puntos o menos apenas tienen impacto sobre los consumidores. Las ocho claves detectadas para ser una marca «irresistible» son bastante lógicas: ser experta en su categoría de producto; ser vital, anticiparse y liderar los cambios; diferente, relevante y reconocible; aportar emoción más allá de argumentos racionales; utilizar bien el simbolismo, desde el diseño del producto al logo, el servicio al cliente o la música; conectar con las necesidades del consumidor a nivel funcional, social y emocional; ser consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor; y mantener la cohesión entre todas las marcas, submarcas y variedades.

Con estas premisas, apenas el 16% de las marcas analizadas tendrían los 70 puntos para entrar en la categoría de irresistibles, y sólo un 4% superan los 80 puntos. Los ejemplos de marcas «irresistibles» son bastante evidentes: L'Oreal, Red Bull, Audi, Coca Cola, Bang&Olufsen, Dove, Chanel o Johnnie Walker. Son marcas con una amplia trayectoria y un gran trabajo en marketing y comunicación, y reconocer su éxito no es difícil. Porque lo complicado es conseguirlo y mantenerlo a lo largo del tiempo con todos y cada uno de los productos, campañas y acciones que haga la marca.