Medir audiencias con GPS

Uno de los temas de permanente actualidad en el sector publicitario es la medición de audiencias, pues de ellas dependen las inversiones de agencias y anunciantes y, por tanto, los ingresos publicitarios de los medios de comunicación. Está claro que no hay sistema perfecto, pues todos funcionan a partir de investigaciones con mayor o menor exactitud: desde los audímetros de Kantar que miden las audiencias de televisión, a las encuestas del EGM que funcionan desde hace más de 40 años, pasando por el panel de internautas de ComeScore. Lo cierto es que España cuenta con los sistemas más avanzados del mundo, y en algunos casos, absolutamente pioneros y espectaculares.

Es el caso de Cuende Infometrics, la empresa que realiza Geomex, un estudio de audiencia de la publicidad exterior que ha nacido en España y ya está siendo utilizado por numerosos países. La metodología básica consiste en un panel de personas que se comprometen a llevar un pequeño GPS en el bolsillo, y que va captando todos sus movimientos por la ciudad. La empresa controla así el número de personas que pasan por delante de cada valla, marquesina, línea de autobús y todo tipo de anuncios colocados en las calles, y calcula los perfiles estadísticos (edad, sexo, clase social, etc) de esas personas. Además, también se realizan encuestas telefónicas para preguntar por los recorridos realizados y el recuerdo de los anuncios que se han visto por la calle.

Pero, como señala José María Cuende, fundador de Cuende Infometrics, todavía había dudas sobre si los datos eran todo lo fiables que requiere el mercado, y han conseguido dar un sorprendente paso adelante a la investigación: han firmado acuerdos con TomTom para recibir los datos de todos los GPS que usan su tecnología, incluyendo los teléfonos móviles de Apple y Android; y con DigitalGlobe para utilizar las fotografías actualizadas de sus satélites, que tienen una resolución de hasta 50 centímetros. Cruzando ambas fuentes pueden comprobar los millones de movimientos que se realizan a diario con GPS, y con las fotografías de satélite establecer casi exactamente los vehículos e incluso las personas que pasan ante cualquier anuncio colocado en cualquier calle. Y no sólo en España, pues la empresa ya está exportando el sistema a países de todo el mundo.

Quizá lo inquietante es que algunos sistemas empiezan a parecerse a la historia de Minority Report, donde había cámaras en los centros comerciales que leían directamente los ojos de Tom Cruise (y las demás personas) para lanzar anuncios totalmente personalizados.