Puertas al campo

La separación entre la publicidad y el contenido de los medios es una norma que históricamente se respetó en los medios de comunicación serios y responsables. Se trata simplemente de que el consumidor sepa de forma clara cuáles son los contenidos elaborados libremente por el medio, y cuáles los anuncios u otros mensajes pagados por una empresa.

Esas fronteras entre publicidad y contenido se han ido difuminando cada vez más, y sobre todo en algunos medios. Mientras en los diarios sigue diferenciándose casi toda la publicidad, no ocurre así en la radio, la televisión, el cine o internet. Fórmulas como el patrocinio, las telepromociones o el «product placement» (emplazamiento de productos y marcas en películas y programas de televisión) aportan publicidad de forma más o menos destacada en el contenido de los medios. Así, se salva la tierra de los extraterrestres gracias a un ordenador concreto, se escoge en un supermercado determinado los productos para un concurso de cocina, o se ve, escucha o lee la recomendación directa de un presentador, locutor de radio o bloguero.

Por eso sorprende que la Comisión Federal del Comercio de Estados Unidos (FCT) señale ahora que en internet hay anuncios camuflados que parecen noticias reales y podrían ser ilegales en determinadas circunstancias. La FCT indica que la práctica es tan extendida que el 73% de los editores on-line permiten esos anuncios, «una publicidad que se percibe menos y que de manera inconsciente se camufla con el resto del contenido». Según la FCT, los consumidores deben poder distinguir si un artículo o contenido publicado es una noticia o publicidad, y los blogueros tendrían que avisar si cobran cuando publican algo sobre una marca o anunciante.

Moral y éticamente la idea está clara, y así todavía se enseña en las facultades de comunicación, pero desgraciadamente ha sido superada por los usos, costumbres y la propia realidad de los medios de comunicación. Las difusas barreras que delimitaban la publicidad han desaparecido en prácticamente todos los medios y sobre todo en internet, que nació cuando estas vallas ya se habían roto hacía mucho. Intentar regular ahora el tema parece una tarea tan inútil como poner puertas al campo. Lo único positivo es que la mayoría de los consumidores actuales también conocen esa realidad, y casi siempre saben distinguir bien la publicidad de los demás contenidos.