Vivir experiencias

Conectar con los consumidores es tremendamente complicado, y las marcas tienen claro que conseguir vivir experiencias junto a ellos puede ser la forma más eficaz y positiva para lograr esa conexión que cada día se hace más difícil. Es una de las peculiares paradojas actuales: por una parte, las redes sociales crecen imparables, y muchas relaciones se van haciendo más virtuales que nunca; al mismo tiempo, hay millones de personas ávidas de vivir experiencias reales que puedan sentir personalmente para, además, compartirlas de forma inmediata con esos miles de amigos virtuales colgando sus «selfies» en esas mismas redes.

Por eso es habitual que las marcas estén multiplicando sus esfuerzos para aparecer en las redes sociales, sumar amigos y millones de «me gusta» y, de forma simultánea, realicen todo tipo de eventos, acciones originales, y apuestas que en el marketing y la comunicación tradicional podrían sonar casi como una locura.

Un ejemplo reciente, el lanzamiento de las «Ambiciosas Ambar», una colección limitada del grupo La Zaragozana que difícilmente resultaría rentable con una concepción clásica del marketing. La primera en salir, Ambar 10, además de tener 10 grados de alcohol, bastantes más que una cerveza clásica, está hecha con 10 variedades de lúpulo de medio mundo, y un diseño y cuidado exquisito en todos los detalles. Es una cerveza elaborada de forma artesanal «para provocar sensaciones», algo que demuestran dando el protagonismo del lanzamiento a diez personas invidentes «capaces de ver mucho más que el resto a través de los sentidos del gusto, el olor y el tacto». Después de Ambar 10 irán llegando más «composiciones creativas arriesgadas y de carácter temporal», como una cerveza picante, y otras con las que quieren que los consumidores puedan vivir sensaciones diferentes cuando prueben uno de estos nuevos e inusuales productos.

Este tipo de colecciones limitadas pueden encontrase a medio camino entre la investigación de nuevos productos y la comunicación, en una singular estrategia que permite llegar de forma atractiva y distinta hacia los consumidores. El caso es conseguir que los consumidores «sientan» la marca, «vivan» experiencias con ella, vayan mucho más allá que el clásico mensaje publicitario de toda la vida. Lo más positivo es comprobar que el campo de la comunicación comercial y publicitaria sigue creciendo y abriéndose más que nunca, y plantea retos que serían impensables hace pocos años.