El «spot» de la Lotería de Navidad, de anuncio a fenómeno social

«Una campaña de publicidad da en la diana cuando causa impacto y es citada y permanece en el recuerdo de la gente», afirma Álvaro de la Torre, profesor de Escritura para los Medios de la universidad CEU San Pablo y director de www.onceu.es. En ese sentido, no es arriesgado considerar que el anuncio de la Lotería de Navidad de 2013 ha cumplido con su objetivo. Es el spot más visto en el canal que el organismo Loterías del Estado tiene en YouTube con 374.661 reproducciones, a lo que hay que sumar los dos millones de visitas en el mismo sitio web, unas cifras récord para un «spot» de estas características.

Su emisión en televisión lejos de pasar inadvertida, también se ha convertido en un valor para las cadenas. Evidentemente no condiciona la programación de sus parrillas, pero como bien apunta De la Torre: «Están sabiendo beneficiarse de un anuncio como este, tan potente». ¿De que manera? «Insertando, antes o después de su emisión, las autopromociones de sus programas. Es una forma de aprovechar su tirón; más aún en una época del año donde el consumo de televisión aumenta en el horario ''prime time''». Los responsables de la agencia Tactics, creadores del anuncio, junto al director Pablo Berger (su filme, «Blancanieves», logró diez Goya), que reunió a Marta Sánchez, David Bustamante, Monserrat Caballé, Raphael y Niña Pastori no pueden por menos que congratularse por su impacto porque «ha superado la repercusión que tuvieron los anuncios anteriores».

A estas alturas nadie puede obviar que las redes sociales juegan un papel decisivo para que cualquier película, serie, libro, anuncio o cualquier producto que sea susceptible de ser consumido tenga trascendencia o caiga inmediatamente en el olvido. En ese sentido, el «hastag» #LoteriaNavidad se convirtió en «trending topic» a una velocidad de vértigo con más 80.000 «tuits» y sigue subiendo. «Es un ejemplo de la transformación que viene de internet. El marketing viral –el que utiliza las redes sociales y otros medios electrónicos – ha llegado para quedarse», afirma De la Torre.

Aliado de la marca

Ya sucedió con los anuncios de Navidad de Campofrío, entre ellos el último. Con el «hastag» #elcurriculumdetodos se convirtió en un aliado de la marca. Por estas razones, Álvaro de la Torre, cree que el anuncio de la Lotería de Navidad –«del que no sé si buscaba ser elegante o no, pero indudablemente ha conectado con las emociones de la audiencia en sus múltiples plataformas» ha funcionado. «Como también lo han hecho los vídeos virales, todo ayuda y mucho más si está Twitter, Facebook o YouTube por medio», apunta De la Torre. La agencia Tactics ha negado que el anuncio haya nacido para ser un caldo de cultivo, muy productivo como se ha podido comprobar, para múltiples versiones. «No fue así, más bien hay que atribuirlo a la espontaneidad de los internautas», dice uno de sus responsables.

Lo que queda por saber es si esta repercusión tendrá una consecuencia directa en la venta de décimos de lotería de Navidad, una tradición que no se ha visto afectada por la crisis. Los responsables de Loterías del Estado preveían, antes de la emisión del anuncio, un incremento del 1 o 2 por ciento. Sin duda, es el sorteo con más aceptación popular, ya que representa el 26,65 por ciento del total del año, y en 2012, los españoles gastaron más de 2.700 millones de euros. Este año aún está por ver.

«Nuestra manera de ver el mercado, la publicidad, el marketing y lo más importante... el deseo del cliente depositando su ilusión en el mejor juego que existe, no tiene nada que ver con el ''spot''», afirma rotundo Xavier Gabriel, el fundador de «La Bruja de Oro», la administración de lotería líder de ventas en España. «Quiero ser positivo y en lugar de criticar el anuncio, prefiero alabarlo. La explicación es sencilla, si lo hubiesen hecho bastante bien ni lo estaríamos comentando, pero el efecto que han conseguido nos permite recrear en nuestra mente la lotería, sin necesidad de mirar dicha "publicidad"», dice Gabriel, que pide que vuelva «el calvo».