Influencers: Vivir de regalo

Son «instagramers» desconocidos, pero las multinacionales de belleza, moda y tecnología les pagan hasta 2.000 euros por subir una fotografía suya en las redes.

Soy Adriana Boho y tengo 157.000 seguidores en Instagram. Ésta es la carta de presentación de una influencer española que, sin ser Dulceida, ha conseguido hacer de este hobby su profesión. En el mundo de estos generadores de tendencias los currículos se basan en cifras. No es necesario ahondar en la formación, carreras, másters, destrezas informáticas ni nivel de idiomas. Así es la vida de un influencer, una moda que algunos ya denominan «profesión» y que millones de jóvenes ansían. Sin duda, la suya es una tarea atractiva, una especie de «dolce vita» virtual consistente en crear tendencias, promocionar productos y llenarse los bolsillos a base de clicks. Las cifras son de escándalo ya que influencers casi desconocidos pueden llegar a cobrar 2.000 euros por subir una fotografía a Instagram. Muchos otros lo hacen simplemente por disfrutar de productos gratis y compartirlos con sus «followers».

Las firmas se los rifan y detrás de este fenómeno se esconde una compleja maquinaria que va desde agencias de representación, «píxeles de seguimiento», algoritmos y, en algunos casos, cierta dosis de jeta. Los hay «nanoinfluencers», que son aquellos que tienen menos de 10.000 seguidores; los «micro» que rondan los 50.000; los «gama media», que oscilan entre los 100.000 y los 400.000; y los «mega», cuyo «fandom» no alcanza el millón. El paso siguiente es convertirse en «celebrity». Adriana empezó hace cinco años con un blog de moda y fue tal el éxito que en cuanto Instagram se puso de moda se lanzó a la aventura. Desde hace tres años ella y su marido David pueden vivir de los ingresos que generan en las redes. Su día comienza con un listado de tareas que le elabora su agente. Se prepara y las organiza. Posa. Dispara. Retoca. Y el dinero cae en su cuenta. «No voy a negar que es un trabajo muy chulo, pero en algunos casos como el mío hay mucho trabajo detrás. Yo edito todas mis fotos y controlo el proceso completo. Tardo una media hora en hacer la foto y luego otra media en editarla. Soy consciente de que esto no durará toda la vida por eso estoy intentando diversificar el negocio y preparo ya una línea de ropa», explica a LA RAZÓN esta joven de 29 años que empezó cobrando 50 euros por una fotografía y ahora ronda los 1.000 euros por disparo.

Las diferentes empresas de productos de belleza, moda y tecnología han descubierto que el impacto es mayor en los «micro» y «nano» y «gama media» ya que trabajan más la interacción con sus fans, a diferencia de los que suman cantidades ingentes de «followers». Así, administrativos, mecánicos, maquilladores, profesores, dependientes... compaginan sus trabajos con la tarea de ser generadores de contenidos con capacidad de influir. «Las nuevas generaciones quieren hacer de esto algo profesional, muchos aspiran a la fama, otros lo hacen por hobby, pero también deben ser conscientes de que si Instagram o Youtube cierran se les acaba la fuente de ingresos. Por eso, la mayoría compagina esta labor con otra fuente de ingresos», asegura Marisa Oliver, la primera «influencer hunter» y directora de la agencia «Hamelin». A ella le llegan a diario solicitudes y en su base de registros tiene a 700 influencers potenciales. Diferentes marcas se ponen en contacto con Marisa y es ella quien decide a cuál de sus representados le encaja mejor un producto en cuestión, se lo hace llegar, se hacen una foto y listo. Los menos conocidos suelen cobrar entre 50 y 100 euros por instantánea, los «micro» ingresan hasta 200 euros y los que rozan un «fandom» de 100.000 piden unos 700 euros. Los que tienen alrededor de 200.000 seguidores pueden exigir 2.000 euros por foto.

Los expertos apuntan a que aproximadamente un 10% de los influencers españoles viven de ello. Según explica la directora de una reputada agencia de comunicación, la clave del negocio está en el «engagement» (compromiso) y en la afinidad del producto y el influencer. «Muchas marcas se han subido al carro por considerarlo tendencia, pero cometieron errores al valorar el impacto de sus campañas con influencers. Al principio medían resultados con los “likes” de la foto y los comentarios, pero más tarde se percataron de que ambos medidores se compran, así que al final la forma más fiable de medir el éxito de una campaña es con lo que se denomina el diálogo con su comunidad para arrastrarles a comprar», analiza. Grandes multinacionales que los contratan introducen «píxeles de seguimiento» o dicho de otra forma, herramientas de rastreo del producto que está promocionando su influencer. «En las compras online se puede hacer un seguimiento 100% fiable y comprobar el éxito de esta estrategia. Sin embargo, ahora la tendencia es crear mancha con microinfluencers ya que la mayoría lo hace gratis o con una tarifa irrisoria. Así, en vez de coger uno y pagarle una millonada a uno solo, se eligen 100 influencers y se les paga 30 euros», detalla el responsable de una agencia de intermediación.

En este perfil encaja Sarai que se cita con este diario en el madrileño hotel de diseño Room Mate Mario, del exitoso empresario Kike Sarasola. Maquilladora de profesión, Sarai ha aprovechado su tirón en Youtube, donde cosecha casi 60.000 seguidores, para triunfar en Instagram. Tiene 48.600 seguidores y explica que los ingresos que le genera esta actividad supone un tercio de su sueldo mensual. «Por foto me pagan entre 100 y 350 euros, y por mención en vídeo entre 300 y 2.000», confiesa. Es sincera y consciente de que las críticas que generan estas prácticas se defiende animando «a todo aquel que quiera ser influencer que lo intente. Requiere tiempo y dedicación. Y yo contesto a todos los que me escriben y mantengo una relación muy estrecha con mis seguidores. Mi meta no son los números sino disfrutar con lo que hago y servir de inspiración a otras personas», dice.

Inspiradoras son también las ofertas que agencias de viajes les hacen a estas «estrellas» del cosmos virtual. Por ejemplo, la agencia Queerplans ofrece a influencers de todo el mundo vacaciones pagadas para compartirlas con sus fans. «Cualquiera puede unirse y disfrutar de una semana de vacaciones inolvidable junto a otros fans de diferentes países en un viaje que incluye una gran variedad de actividades turísticas, culturales y de ocio en Madrid y Barcelona, donde los residentes en estas ciudades también pueden elegir actividades individuales a las que unirse», afirma Alejandro Garrigues Beteta, ingeniero de telecomunicación y fundador de la agencia, que supera los 25.000 seguidores en Instagram y pronto exportarán sus viajes a diferentes destinos en todo el mundo.

Pyter (Pedro Fernández) pertenece a la esfera de los micro y ha cobrado recientemente 300 euros por su primera colaboración con una marca. Este almeriense de 47 años residente en Valencia asegura que el 75% de su tiempo libre lo emplea en mantener «feedback» con sus fans. Es el perfil que buscan las marcas. Trabaja como administrativo y comenzó en esto de la «influencermanía» por la presión de sus sobrinos y «ya llevo cuatro años». «La clave está en aceptar y probar productos que tu querrías como consumidor», dice Pyter. A diferencia de la precisa regulación de este sector en países como Estados Unidos, en España no es obligatorio indicar que lo que realmente hacen los «influencers» es publicidad. «Algunas multinacionales sí utilizan este protocolo internacional, pero las nacionales no y de ahí la confusión existente y el posible engaño al usuario», explica la directora de la agencia de comunicación.

Lo que es indudable es que este fenómeno pisa fuerte y todos quieren subirse al carro. Incluso, ya hay centros educativos que ofrecen títulos de influencer en los que entre las asignaturas hay formación en fotografía, en posados y redacción.