Revolución antiedadista: del "antiaging" al "proaging"

La sociedad está tomando derroteros preocupantes… o quizá es que uno ya se está haciendo mayor y no comprende por qué adolescentes de 16 años se infiltran bótox preventivo para «ralentizar» su envejecimiento facial. ¡A los 16 años! No es nuevo que la juventud haya sido siempre una carta ganadora, pero lo que sorprende es la obsesión actual por detener el tiempo.

En vez de encumbrar la madurez, la sabiduría, la experiencia y la arruga, esta sociedad del filtro parece abocada a la encarcelación de la senectud y, por ende, al rechazo de todo lo que esta conlleva. Vamos, en resumen, edadismo en estado puro. Un término recogido por la RAE desde 2022 y que identifica la discriminación por razón de edad, especialmente de las personas mayores o ancianas.

Esta semana conocíamos datos desalentadores en esta materia a través del primer barómetro sobre edadismo realizado por Atresmedia, en el que se afirma que el 71,1% de los mayores de 55 años asegura haber vivido alguna situación discriminatoria por su edad o que más del 70% cree que cumplir años les vuelve una carga para la sociedad. Es más, ocho de cada diez personas mayores de 55 años en busca de empleo (el 84,5%) sienten que su edad es una desventaja, y en el caso de las mujeres, son nueve de cada diez (el 88%).

Pero este estigma no se reduce al ámbito laboral, sino que también lo sienten en el digital, la publicidad o la moda, siendo las mujeres quienes perciben más discriminación que los hombres.

Pues bien, en medio de este rechazo al sector maduro comienzan a surgir movimientos que buscan reivindicar el paso de los años, la belleza de la arruga y la experiencia sénior. Iniciativas que premian la edad de plata y la reivindican. Precisamente en el mundo de la moda y la belleza, donde ser mayor es una carga pesada (recordemos las críticas de actrices y modelos a las que se les da la espalda al pasar la barrera de los cuarenta), surge un movimiento para ponerlas en primera plana.

Así lo cuenta a LA RAZÓN Anabel Luna, fundadora y directora de la primera agencia de modelos de mujeres y hombres de más de 40 años, quien ha trabajado más de veinte años como fotógrafa y directora creativa para marcas de moda, y durante todo ese tiempo ha visto cómo la industria repetía los mismos códigos de juventud y perfección.

«Un día quisimos crear una campaña con mujeres mayores de cuarenta años para demostrar a algunas de nuestras marcas fieles que se puede construir una comunicación de moda poderosa y contemporánea con el perfil real de su clienta. Pero cuando acudimos a las agencias con las que solíamos trabajar, apenas encontramos opciones. Ahí comprendí que el problema no era la falta de mujeres inspiradoras, sino la falta de representación», dice. Así nació Hunch (corazonada, en inglés), que pronto se convirtió en su misión personal: «Abrir espacio a una belleza que ha sido invisible durante demasiado tiempo». «Queremos cerrar la brecha enorme que existe entre la modelo y la consumidora real, porque la mayoría de mujeres que compran moda y belleza hoy tienen más de 40 años y también quieren verse reflejadas», dice Luna.

Modelos maduras

Su objetivo, dice, es «luchar contra el edadismo, pero también ofrecer a las marcas una manera práctica de trabajar con modelos maduras sin renunciar al estilo ni al aspecto aspiracional».

Y aporta datos: en 2026, el 50% de la población en Europa tendrá 50 años o más. Ahora mismo, la Generación X (entre los 43 y 58 años) representa el 31% de la población y el 27% del poder adquisitivo global, pero solo el 4% de ellos aparece en la publicidad. Por otro lado, los «baby boomers» (de 59 a 78 años) son la generación más rica, concentrando el 70% de los ingresos.

«Cada vez hay más interés por parte de las marcas en incluir rostros maduros, pero no siempre por las razones correctas. No se trata de incluir diversidad para cumplir una cuota, sino de construir narrativas más reales, más humanas y más sostenibles». Es precisamente dentro del ámbito de la belleza (y de la cosmética) donde la búsqueda del elixir de la juventud es la máxima a seguir. Sin embargo, se está comprobando que las etiquetas «antiaging» cotizan cada vez más a la baja en favor de los efectos «proaging», es decir, envejecer bien sin castigar el paso del tiempo.

De hecho, una campaña que fue lanzada por la Fundación Grandes Amigos para eliminar términos «antiaging»de la publicidad ha alcanzado ya 10.000 firmas. «Nuestro enfoque ha evolucionado para acompañar a las generaciones que valoran el autocuidado por encima de los signos del tiempo. Más allá de prometer detener el tiempo, nuestros productos están formulados para mejorar la calidad de la piel en cada etapa de la vida, con activos eficaces y clínicamente testados. Por eso, el término ‘‘proaging’’ encaja mejor con nuestra visión de trabajar en una cosmética científica y a la vez humana», explica a este diario Alejandro Izquierdo, farmacéutico y marketing manager de Dermogalenic Experts.

Fórmulas honestas

Apunta, además, que desde HD Cosmetic Efficiency buscan «la transparencia, sin promesas milagrosas ni imágenes excesivamente retocadas», y asevera que «es responsabilidad de las marcas y de los creadores de contenido no alimentar inseguridades, sino acompañar con respeto y honestidad». A su juicio, «redefinir la belleza significa también dar visibilidad a todas las edades, a todas las pieles y a todas las historias».

De la misma opinión es Fran Escudero, cofundador de Skin Perfection by Bluevert, para quien conceptos como «proaging», «longevidad» y «well aging» son valores «profundamente arraigados, que provienen de mi entorno familiar».

Sin embargo, aclara que «no basta con utilizar términos aspiracionales, sino que es necesario respaldarlos con hechos, transparencia y coherencia. No se trata únicamente de modificar el lenguaje en el envase, sino de ofrecer fórmulas honestas, información clara y un mensaje alineado con valores de bienestar y aceptación».

Sobre el impacto de las redes sociales confiesa que pueden ser una herramienta poderosa para educar, inspirar y acercar a las marcas a sus comunidades de forma auténtica», y añade que «el nuevo paradigma de belleza ha obligado a las marcas a ir más allá de la imagen perfecta: a celebrar la diversidad, la naturalidad y las historias reales detrás de cada rostro». Como resume Anabel Luna, la verdadera revolución antiedadista «sería mirar la edad sin miedo, sin filtros y sin condescendencia. Entender que el paso del tiempo no borra belleza, la transforma».