¿Cómo conseguir que mi empresa aparezca en Google?

El secreto del posicionamiento en los buscadores no está guardado bajo siete llaves ni se trata de un enigma que sólo unos "gurús"dominan en el mercado digital. Ofrecer contenido de calidad, no perder de ojo el "modus operandi"de los buscadores y orientar de forma inteligente la página web de una empresa al nicho que quiere conquistar, las claves para comenzar con buen pie.

Figurar en los primeros puestos de Google para las búsquedas asociadas a un negocio concreto es el sueño de cualquier empresario. Sin embargo, el camino para alcanzar el "top ten"del célebre buscador es largo y, para palabras clave con competencia media o alta, será casi imprescindible la colaboración de un profesional del marketing digital y el posicionamiento.

¿Qué precio tendría para un negocio tradicional contar con un especialista capaz de traerle cada semana al local varios autocares con decenas de clientes interesados en comprar productos iguales o similares a los que se encontrará al entrar en su tienda? La metáfora es aplicable a la esfera digital, donde la labor de los especialistas en SEO (del inglés, "search engine optimization") se ha convertido en imprescindible para conseguir tráfico y, sobre todo, tráfico cualificado.

"Actualmente aumenta el número de clientes que ya tenían una página web, pero necesitan hacerla visible para los buscadores, y aquellos que traen ya conciencia de que su página no funciona a efectos de SEO y quieren comenzar la estrategia de marketing digital desde la base", indica Fernando Dávila, director de la compañía de desarrollo web "Evocreative".

Diseñar pensando en Google

Conquistar el mercado digital comienza por atender a varios pilares básicos: en primera instancia, el diseño no sólo debe de ser "bonito", habitualmente la principal obsesión de quien demanda una web para su empresa; el diseño, además de atractivo, debe de ser sobre todo funcional y muy claro, en primer lugar para los clientes; los empresarios se obstinan en "vender"su producto con textos muy cuidados, pero lo cierto es que el cliente juzgará en apenas unos segundos si la web merece la pena o prosigue la búsqueda; un abrir y cerrar de ojos en el que se decide la "tasa de rebote"(o abandonos) o se consigue captar la atención del cliente y retenerlo en el sitio web con una estructura "navegable"y con unas llamadas a la acción muy claras.

Por otro lado, el diseño debe ser atractivo para los buscadores; éstos no entienden de estética, pero sí tienen claro cuál es el lenguaje que esperan encontrar y necesitan recibir la información codificada de manera precisa para poder dar un mayor o menor voto de confianza (relevancia) a una página y asociarla de forma natural a un determinado nicho del mercado. En este punto, a menudo, no son pocas las compañías que ya comienzan con el pie izquierdo todo el proyecto digital y luego les será imposible reponerse, ya que la web resultó tan visual y animada... como irrelevante para Google, "ciego"ante todo ese efectismo. La mejor noticia es que lo que pide Google para que llames su atención no es ningún secreto y centenares de blogs, foros y el propio soporte del buscador, ofrecen estos datos.

Contenidos y palabras clave

Usabilidad para el visitante y un lenguaje apropiado para los buscadores son las claves para dar a luz al proyecto. Los contenidos, en un segundo paso, son otra de las bases del posicionamiento; parece obvio pensar que en la web de un negocio que quiera, por ejemplo, vender paneles solares, sus páginas estarán plagadas de la palabra clave asociada a sus cualidades, precios, instalación, etc. Pero la realidad es que son sorprendentemente frecuentes las webs en las que la "densidad de palabras clave"es bajísima (debe rondar el 3 por ciento de densidad respecto a todo el contenido del texto), y no sólo en los titulares de cada página (una de las etiquetas más relevantes para Google), donde un escueto "Tejados y paredes"será siempre menos relevante que "Instalación de paneles solares en el tejado"(una búsqueda mucho más probable), sino que en la elección de las búsquedas tipo por las que la empresa querría figurar son demasiado abstractas. Por ejemplo "fotovoltaica", término por el que estaremos peleando por "meter en la tienda"a estudiantes que buscan simplemente información o a potenciales clientes interesados en otra gama de productos, en vez de centrarnos en el cliente tipo, el que quiere un panel solar en su tejado, lo que supone un derroche de esfuerzos para conseguir un tráfico no segmentado y sin intención comercial.

Ante lo cual, antes de rellenar esa web navegable y legible para Google, conviene asumir claramente un nicho particular del mercado y no pretender figurar en todas las búsquedas posibles. Para ello, las dos vías principales son las herramientas para medir palabras clave, su tráfico y su competencia (se puede utilizar gratuitamente la herramienta "Planificador de palabras clave"de Google), y la segunda es estudiar directamente a los rivales en el mercado.

De modo que una vez realizado un listado de palabras clave y medido su retorno dentro del mercado, es el momento de decidirse por un nicho dentro del mercado y hacer unos textos y titulares cuidados para cada página (y evitar textos de menos de 400 palabras).

"Cuanto más específicas sean las palabras clave utilizadas, menos búsquedas se hacen, pero más (de hecho, muchas más...) probabilidades tienes de posicionarte en la primera página de resultados de Google (que es lo único que vale realmente)", asegura Berto López en su página dirigida a "bloggers".

Un enlace, un voto

Lanzado el proyecto web a la Red, llega la parte esencial del marketing digital, que se resume en conseguir enlaces que apunten a las páginas de la empresa y, especialmente, desde páginas con buena reputación dentro del sector, ya que sus links se traducirán, a los ojos de Google, en votos positivos para la empresa. Existen webs que venden cientos de enlaces a una página, pero en ocasiones lo que hacen es perjudicar ya que los buscadores los reconocen como links artificiales, algo que desprecian especialmente.

Enlaces naturales, de calidad y obtenidos de una forma constante ayudarán a un buen posicionamiento. Se puede empezar por obtener "links"de las compañías asociadas (distribuidores, proveedores, etc.) y seguir con intercambios de enlaces. A la hora de obtener más links, los foros especializados en el sector comercial en el que se mueven los clientes potenciales y las redes sociales (especialmente "Google+") son dos excelentes oportunidades, aunque nada como una buena crítica a los productos o servicios de la empresa desde un blog, sobre todo si está bien situado en el sector, o desde medios de comunicación digitales.

Por último, tanteado el mercado digital y en base a los conocimientos de los entresijos de la Internet, se puede optar por aventurarse a hacer un trabajo metódico y siguiendo las decenas de consejos que se encuentran en la Red, o delegar en un experto. "Contratar a un SEO es una decisión muy importante que puede mejorar su sitio y ahorrarle tiempo, aunque también se arriesga a dañar su funcionamiento y reputación. Asegúrese de averiguar tanto las posibles ventajas como los daños que un SEO poco solvente puede provocar en su sitio", dice Google en su página de "Herramientas para webmasters".