De ‘Gobierno criminal’ a ‘derechita cobarde’: así son Sánchez, Casado, Iglesias, Arrimadas y Abascal en sus redes sociales

Los líderes del PSOE, PP, Unidas Podemos, Ciudadanos y Vox buscan, constantemente, la aclamación, el ‘like’ y la viralidad, hasta tal punto que el escenario político se ha convertido en una especie de ‘reality show’, en el que todos podemos vivir sus discusiones en tiempo real

Existe un vieja leyenda que cuenta que, una vez, un conocido candidato tomó la decisión de introducir una muletilla en sus intervenciones públicas. Lo hizo a propósito. Puntualmente. Sin que casi nadie se diera cuenta. El objetivo era que sus contrincantes se fijaran en ella y, poco a poco, la imitaran para hacerle aún más popular. O la criticaran. O la reprocharan. Cualquier cosa era válida con tal de que hablaran de él. Su treta funcionó a la perfección y, desde ese momento, la masa depositó toda su atención sobre el político. Si bien es cierto que también podía haberlo conseguido con promesas electorales, con ideas cautivadoras o con mensajes impulsivos, lo realidad es que ésta fue la mejor vía para atraer todas las miradas. El resto llegaría después, pero ahora lo más importante ya estaba asegurado: que todos los focos le apuntasen indiscriminadamente. Eso es algo que, hoy, tan sólo han sido capaces de mantener las redes sociales. Aunque a otro nivel, claro.

El uso de las nuevas tecnologías en una campaña electoral comenzó con Barack Obama, y más tarde se extendió a Donald Trump, Jair Bolsonaro o Emmanuel Macrón. Su éxito se ha basado en saber combinar de forma inteligente las herramientas que otorgan Twitter, Facebook o Instagram con una estrategia centrada en involucrar a la ciudadanía, no sólo a la hora de votar sino también durante todo el proceso. De esta forma, aparecen líderes electrónicos populistas que buscan, constantemente, la aclamación, el like, la viralidad.

Este mecanismo para atraer la atención de los medios y de provocar al ciudadano casa perfectamente en la sociedad del espectáculo. Hasta tal punto que el escenario político se ha convertido en una especie de reality show, en el que todos podemos vivir sus discusiones en tiempo real. La intensidad, el revés y la ovación dependerán de su poder (virtual) de convicción. Así se comportan Pedro Sánchez, Pablo Casado, Pablo Iglesias, Inés Arrimadas y Santiago Abascal en sus redes sociales.

Santiago Abascal

Santiago Abascal sabe que la imagen es fundamental dentro de la comunicación política y, por ello, busca constantemente la viralidad a través de un discurso emocional. “Su presencia en las redes es muy característica porque apela mucho a un ideario conservador de gran carga simbólica, unos valores que actualmente la derecha liberal no ha representado y donde Vox ha visto una ventana de oportunidad para interactuar. Su propuesta, por tanto, es ruda, potente, varonil… No podemos olvidar, en este sentido, su foto montado a caballo, que nos remontaba a la Reconquista andaluza y enarbolaba los símbolos de la bandera, la libertad y la patria”, explica Marina Miravete, consultora de Asuntos Públicos de Estrategos.

Sin duda, estas plataformas le han servido de sustrato político para cimentar un mensaje que ha funcionado, especialmente, en España. “Cuando hablamos de su estrategia digital, tenemos que reseñar el formato podcast, la campaña de Trump o la cadena FOX, ya que utiliza muchas similitudes. No es casualidad que Vox haya utilizado términos como fake news, Gobierno criminal, derechita cobarde… todos ellos afianzaron su presencia digital”. Este contenido de fácil acceso sigue una serie de patrones que busca, en cualquier caso, un constante posicionamiento.

Inés Arrimadas

Los perfiles de Inés Arrimadas están muy, pero que muy pensados. Rebosan profesionalidad, pero sin olvidar esos pequeños matices personales que los acercan a sus seguidores. De hecho, desde sus inicios, Ciudadanos ha destacado por ser una fuerza preocupada por la imagen individual y la marca digital de sus representantes. “Ahora mismo, de las tres redes sociales principales, ella tiene un potencial grande en Twitter con más de 682.000 followers. Se podría decir que su canal es una herramienta de trabajo dentro de las estrategias de su formación”, subraya Amparo Plaza, directora de Comunicación y Marketing de Estrategos.

Así, si bien casi todo lo que publica por esta vía es de carácter institucional, de vez en cuando comparte algún tuit personal. Aunque no es lo común. Algo que sí es más habitual en Facebook o Instagram, donde casi siempre sube vídeos de apoyo para generar más engagement. “Destaca por el uso de la primera persona del plural y de los emoticonos, lo que hace que sus mensajes sean más cercanos. De esta manera, se está forjando una imagen de líder cercano, elegante y humano, lo que le está permitiendo alcanzar con holgura sus objetivos particulares a nivel de branding, pero sin olvidar que paralelamente también lo está haciendo con los del partido”.

Pablo Casado

Si por algo destacan las cuentas de Pablo Casado es por su meticulosidad. Es decir, presentan un toque muy corporativo, lo que hace que sus mensajes estén milimétricamente cuidados y medidos. Se podría decir, incluso, que en muchos casos encasillados. Lo que hace pensar que su perfil está gestionado tanto por él como por un equipo profesional. ¿Qué implica esto? “Pierde esa originalidad que muchos políticos aplican a sus redes sociales. De esta forma, resulta inevitable que sus publicaciones se vuelvan un poco impersonales, pero quizá también más precisas en lo que quieren transmitir”, considera Pablo Pichel, analista de Estrategos.

Casado ha sabido, en cada momento, lo que tenía que decir y cómo lo tenía que expresar. Y eso implica dos cosas: cumple su función y no se va por las ramas, pero perdiendo la empatía que tanto le caracterizan en las distancias cortas. “Le falta ese color que tienen las cosas que hacemos con pasión. Tanto es así que sus contenidos muestran menos, quitan matices y guardan pinceladas de lo que realmente es él. Lo cual no casa con su imagen de profesional amable, con buen diálogo, cercano, con don de gentes… una serie de cualidades que no hay sabido transmitir digitalmente. Quizá, en parte, por el hecho de que sus perfiles estén gestionados por otras tantas personas. Si eso cambiase, ganaría mucha más frescura”.

Pablo Iglesias

El líder de Podemos reina en el mundo digital, no hay duda. El hecho de que tenga una presencia tan potente hay que buscarlo en sus orígenes: una fuerza política nueva que se valió de las redes para llegar a los ciudadanos cuando no contaban con los medios tradicionales para hacerlo. “Son parte fundamental de su maquinaria política. En la cúspide de este engranaje se encuentra él, que es también la principal arma de la formación para comunicar”, dice Mayka Paniagua, asesora de Comunicación y Liderazgo de Estrategos.

Su tono se ha moderado. Se ha producido una transformación dirigida al milímetro para convertirlo en el gobernante en el que todos pueden confiar. “Podemos es maestro en utilizar el lenguaje, pero Pablo es el rey: crea nuevos términos, los convierte en Trending Topic, consigue colarlos en el discurso de la calle… como en el caso de casta. Lo usó hasta la saciedad y lo sigue empleando hoy según el relato que le conviene”. El objetivo es siempre mostrarse empáticos y, para ello, utiliza también los emojis. Por ejemplo, el corazón morado como símbolo feminista o el puño en alto como icono revolucionario. “Ahora, sigue en esta línea con un relato y unos términos, quizá, más políticamente correctos. Quiere ser una mezcla entre Vicepresidente del Gobierno y hombre de la calle que recomienda libros y regala películas”.

Pedro Sánchez

Sánchez es un político que se caracteriza mucho por cuidar su imagen. Desde el principio, ha sido consciente del valor que ésta tiene en la política y la ha ido profesionalizando poco a poco. Evidentemente, se observa una clara evolución desde su entrada en Twitter en 2009 hasta 2017, cuando se convirtió en secretario general del PSOE. Durante ocho años, lanzó tuits tan llamativos y famosos como: “En taxi, por el camino más largo al destino. ¿Qué digo? ¿Hago?” o “Ser malos. Buenas noches, colegas”. “El lenguaje ha cambiado mucho: de publicaciones más controvertidas cuando estaba en la oposición a mensajes más encorsetados como presidente del Gobierno. Destaca, en ese sentido, el esfuerzo de Moncloa por elevar su nivel institucional e internacionalizar su perfil”, mantiene Fran Jerez, CEO de Estrategos.

En Instagram, por ejemplo, sólo hay fotos y vídeos profesionales. En Facebook, igual. En ambos casos, suele introducir declaraciones que tienen por objetivo comunicarse directamente con sus compañeros, pero también animar a sus votantes. “Conoce perfectamente estas plataformas como herramientas de marketing. La gestión que Pedro hace de las redes responde a las claves de la comunicación política actual y recuerda al uso que hacía de ellas Barack Obama: cuida mucho la parte visual y selecciona estratégicamente sus contenidos, pues todo ello se utiliza hoy para construir liderazgo e marca”.