El turista internacional gasta en España un 50% menos que en otros países de Europa

Tercer destino más visitado del mundo, España es un referente turístico que, año tras año, logra superar sus expectativas. Sin embargo, batir récords en la cifra de llegada de viajeros internacionales no es la panacea. Si queremos mantener esta industria como la gran locomotora económica de nuestro país (el PIB turístico crecerá un 3,6 por ciento en 2015, según previsiones de Exceltur), resulta imprescindible reorientar el modelo actual con el objetivo de hacerlo más rentable. Y es ahí donde entra la especialización del sector entorno a segmentos como las compras, ya que «hay mucho por hacer», tal y como ha quedado claro en el «Shopping Tourism & Economy Summit» celebrado esta semana en Madrid.

De hecho, el viajero internacional gasta en España casi un 50 por ciento menos que en los países de nuestro entorno, según el informe «La nueva era del travel retail: impactos y retos del turismo de compras», elaborado por EY. La alta dependencia hacia los mercados emisores tradicionales y la falta de una estrategia de promoción acertada que atraiga flujos significativos de turistas internacionales hace que, según detalla el informe, éstos consuman de media en España 38,32 euros por pernoctación, frente a los 91,99 euros que dejan en Alemania o, por ejemplo, los 69,22 euros que generan en Reino Unido. «El éxito del turismo español no depende del número de visitantes, sino que la rentabilidad de la visita debería ser el principal indicador del sector. Sin duda, el turismo de compras es un fenómeno imparable que España debe aprovechar para superar muchos de los problemas estructurales de su industria, como pueden ser su rentabilidad y la estacionalización de la demanda», aseguró María Jesús Escobar, socia de EY experta en el sector turismo, durante la presentación del estudio el pasado martes.

El producto de compras no cuenta a día de hoy en España con el reconocimiento logrado por otros destinos, a pesar de la calidad y la variedad de la oferta. Así, por ejemplo, Madrid y Barcelona se sitúan en la segunda posición entre más de una treintena de ciudades europeas (sólo por detrás de Londres) por sus tiendas, precios, hoteles, transportes, cultura y clima. Y, sin embargo, por el gasto generado por los viajeros internacionales Barcelona se coloca en 2015 como la sexta ciudad del mundo y Madrid como la decimoquinta.

Mercados emergentes

España, por tanto, tiene por delante el reto de adaptar su oferta a los mercados emisores emergentes y hacer una promoción activa e innovadora específica para el turismo de compras. Nuestro país sólo cuenta con algo más del tres por ciento del mercado europeo de las compras tax free realizadas por turistas extracomunitarios –1.600 millones de euros del total de 50.000 millones estimados en Europa–. El bajo conocimiento de nuestro país en algunos de los mercados emisores que más gastan en compras y que más crecen en capacidad de gasto total, principalmente los asiáticos y de Oriente Medio, es una de las razones que lo explican. El margen de mejora de España es muy significativo, ya que el turista extracomunitario es el que mayor ingreso genera en el destino. De hecho, este tipo de viajero gasta cuatro veces más que uno comunitario y siete veces más que uno nacional, por lo que resulta fundamental mirar hacia Oriente.

Para lograr el objetivo de posicionar a España como un referente de turismo de «shopping» será clave hacer de este segmento una prioridad estratégica, mejorar la competitividad aérea con los mercados de larga distancia emergentes, tener una oferta más atractiva y diseñar una promoción específica que ayude a difundir la marca España por todo el mundo, tal y como se reflejó en las conclusiones del primer congreso sobre turismo de compras.

China, líder mundial en compras de artículos de alta gama

Los viajeros chinos acaparan el 30 por ciento del gasto mundial en productos de alta gama y se calcula que, dentro de cinco años, realizarán un total de 500 millones de viajes internacionales. Según datos de Global, en 2014, su gasto medio en compras creció un 51 por ciento en España, y en Madrid alcanzó la cifra de 1.400 euros, por encima de lo que destinan a compras los viajeros norteamericanos.

Según NYC Company, en los próximos 15 años, China incrementará en un 442 por ciento la emisión de turismo hacia los distintos destinos mundiales. En base a esta previsión, en 2029 España recibiría aproximadamente 1.626.000 visitantes chinos, que si mantienen el gasto en compras alrededor de los 1.400 euros, representarán para nuestro país unos ingresos por este concepto de 2.276 millones de euros.