Estamos peor que en 1999

El Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España ha dado a conocer los datos del año 2015 y parece traer buenas noticias: la inversión aumentó el pasado año un 4,7% respecto al 2014, lo que supone el segundo año consecutivo de crecimiento, y llegó a 11.742 millones de €. Los Medios Convencionales (TV, Diarios, Revistas, Radio, Exterior, Cine e Internet) tuvieron mejor comportamiento, al incrementar su inversión un 7,5%, hasta los 5.016 millones de €; mientras los No Convencionales crecieron un 2,8%, hasta 6.725 millones de €.

En la parte positiva, los dos años de incremento en la inversión publicitaria parecen reflejar una tendencia hacia la necesaria recuperación, y hay que recordar que la publicidad es uno de los mejores indicadores de los ciclos económicos: históricamente suele aumentar más cuando la economía crece, pero caer más cuando va hacia abajo.

Infoadex hasta celebra que “los medios convencionales han crecido un 17,7% desde el inicio de la recuperación”. Claro que, sin querer ser negativo, habría que recordar que de los 16.121 millones de € de inversión publicitaria que hubo en 2007, se había caído a 10.461 millones en 2013, una bajada de más del 35%.

En otras palabras, los 11.742 millones de inversión publicitaria en 2016 son una cifra muy parecida a los 11.797 millones que hubo en 2000, hace nada menos que 15 años atrás. Es más, los 5.016 millones de inversión en los Medios Convencionales son menos que los 5.222 millones que tuvieron estos medios en 1999, incluso antes de la llegada del euro. Y eso, sin contar la inflación y el notable aumento del IPC de estos tres lustros.

Son cifras y datos que ratifican la brutal dureza con la que la crisis ha golpeado y golpea al sector publicitario, y el larguísimo camino que queda para que pueda empezar a hablarse de una recuperación real.

Además, la crisis ha afectado de forma muy diferente a los distintos medios. Los 2.011 millones de € invertidos en publicidad en Televisión en 2015 son 100 menos que los 2.107 que tenía el medio en 1999. La Radio tuvo 454 millones de inversión en 2015, algo menos que los 465 millones de 1999. Y Exterior, con 327 millones en 2015, tampoco puede recuperar los 386 millones de inversión que tenía en 1999, pese a haberse digitalizado y apostado fuertemente por las nuevas, carísimas y espectaculares pantallas digitales.

Pero otros medios lo tienen mucho más complicado, hasta el punto de que difícilmente pueden soñar con recuperar la inversión publicitaria que tenían al finalizar el siglo XX. Los Diarios tuvieron en 1999 una inversión publicitaria de 1.529 millones de euros: en 2015 tienen 658 millones. Los Dominicales han bajado de 108 millones a 37; y las Revistas, de 566 millones en 1999, a 255 millones de € en 2015, menos de la mitad. El Cine, por su parte, cae de los 42 millones en 1999 a los 22 de 2015, apenas la mitad. Y eso, después de dos años de teórica recuperación.

Evidentemente, la crisis ha coincidido con el despegue de Internet, donde también están presentes los Diarios y Revistas en formato digital, pero que no tienen ni de lejos los ingresos publicitarios (y de ventas) que conseguían en papel. Es cierto que los 1.249 millones invertidos en publicidad en Internet en 2015 según Infoadex multiplican los apenas 15 millones que tuvo en 1999, pero es una cifra que no alcanza ni de lejos lo perdido por los demás medios.

Entre los Medios No Convencionales destaca sorprendentemente el Mailing Personalizado, al que según Infoadex apenas le ha afectado la crisis, con 1.995 millones de €, cifra récord de toda su historia, y 550 millones más que ese año que tomamos de referencia (1999). Yo recibo muchísima menos publicidad personalizada en mi buzón que antes, pero quizá no es nada representativo, y hay a quienes les llenan el buzón todos los días con anuncios. También está en cifras de récord histórico la Publicidad en Lugar de Venta (PLV), con 1.521 millones; y el Marketing Telefónico, con 1.350 millones. Y se hunden otros medios como los Anuarios, Guías y Directorios, sin duda afectados por Google e Internet.

Vamos, que la inversión publicitaria en 2015 está como a finales del siglo XX, aunque entonces había mucho optimismo y expectativas ante Internet y todo lo que traería el nuevo milenio. Y ahora, la esperanza es seguir con una ligera y tambaleante recuperación y, en bastantes casos, ni siquiera soñar con volver a aquellos felices tiempos.