Compromiso y comunicación, los pilares de la RSC

Lejos de la definición que daba el economista y premio Nobel Milton Friedman (1912-2006) de la responsabilidad social corporativa («una doctrina subversiva en una sociedad libre»), la realidad es que la RSC ha ido ganando presencia en los últimos años entre las prioridades de las grandes compañías. Hasta el punto de convertirse en un compromiso irrenunciable de algunas de ellas para con la sociedad e, incluso, en una importantísima palanca de crecimiento. Es el caso de Unilever, la multinacional británico-holandesa propietaria de enseñas como Dove, Frigo, Ben&Jerry’s o Mimosín, entre otras, que registra un 66% de su facturación en Europa de marcas con propósito social. «Las marcas más sostenibles son las más rentables para el negocio, crecen el doble que las que no tienen un claro propósito social», explica por teléfono Ana Palencia, directora de RSC de Unilever España, una de las compañías que más ha apostado por cultivar una imagen de empresa responsable y sostenible.

Para Palencia, el primer pilar del éxito de una buena estrategia de responsabilidad social corporativa es el respaldo y el apoyo de la alta dirección. «Es clave que los líderes crean en ello y que la RSC esté integrada en todos los ámbitos de la compañía», asegura. Una opinión compartida por Juan Alfaro, secretario general del Club de Excelencia en Sostenibilidad, asociación empresarial compuesta por grandes firmas como Iberdrola, Seat o Mahou que apuesta por el crecimiento sostenible, quien considera fundamental que «los verticales de este plan cuenten con el visto bueno del consejo de administración». Un consejo en el que, recomienda, se siente expertos independientes y cuente con comisiones específicas en materia de buen gobierno y sostenibilidad. Una sugerencia incluida en el Código de buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas, elaborado por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) en febrero de 2014.

En el Ibex, son cada vez más las empresas que están transfiriendo estas materias a una de las comisiones delegadas del consejo. Una de ellas es Repsol que como explican desde la compañía, cuenta con «una comisión de sostenibilidad (compuesta en su mayoría por consejeros independientes) encargada de analizar e informar al consejo de administración de las expectativas de los distintos grupos de interés de la compañía, así como de proponer la aprobación de estrategias y supervisar los objetivos en esta materia».

Casi tan importante como que la estrategia cuente con el visto bueno y la implicación de la dirección es el relato de los hechos. Dar a conocer los objetivos de la empresa y poner en valor sus iniciativas. Una tarea que Unilever comenzó a impulsar en 2010 con la llega de Paul Polman a la dirección general de la compañía y que se ha plasmado en el éxito de campañas como «Soy Frigo», lanzada en mayo con el objetivo de crear 100.000 empleos en todo el mundo en 2020, o la de Dove por la «Belleza Real», para luchar contra el estereotipo femenino de la belleza.

Los ejemplos de Repsol y Unilever son ilustrativos del paso adelante que han dado las corporaciones para fomentar la transparencia en los negocios. Pero, ¿hasta qué punto ese compromiso ha cristalizado en España? Como le ha pasado al ladrillo, en los últimos 15 años el país ha vivido su particular boom en RSC, especialmente durante los años de crisis económica, que han servido, como apunta Alfaro, para separar el grano de la paja. «La crisis ha servido para diferenciar a las empresas que utilizan la RSC como elemento decorativo y las que de verdad lo llevan en su ADN». Y concluye: «El grado de desarrollo de la responsabilidad corporativa en las firmas cotizadas españolas es bueno, pero a nivel de consejos y gobierno corporativo todavía hay deberes pendientes. Hay una gran oportunidad de mejorar la representación de las mujeres en los órganos de dirección».

Rentabilidad. La RSC es rentable y las cifras así lo demuestran. Es el caso de Unilever, que registra un 66% de sus ventas en Europa de marcas socialmente responsables.

Comisiones. Cada vez son más las empresas del Ibex 35 que apuestan por crear comisiones de sostenibilidad que asesoren al consejo de administración.

Dirección. Contar con el respaldo de la dirección de la compañía es, según los expertos, un pilar fundamental para que la estrategia de RSC tenga éxito.

Crisis. Como indica Juan Alfaro, la crisis ha servido para «diferenciar a las empresas que utilizan la RSC como elemento decorativo y las que lo llevan en su ADN».