¿Son rentables los medios de comunicación digitales?

Lamentablemente cada vez son menos los medios de comunicación rentables y con un crecimiento sano. Pero no tiene por qué ser así y, de hecho, sería una excelente noticia que sus resultados financieros mejorasen, y no sólo para sus accionistas sino también para sus lectores, sus empleados, y para garantizar la continuidad de un sector que es fundamental para la sociedad y la democracia.

En su lucha para conseguir ingresos, los medios de comunicación digitales siguen diferentes estrategias. Las más comunes son apostar por la publicidad digital exclusivamente, o bien combinar la publicidad con las suscripciones de pago.

Las suscripciones no son suficientes para lograr la rentabilidad de ningún medio digital en España. De hecho, en muchos casos la reducción de la publicidad que provoca esa estrategia le aleja más que le acerca a dicha rentabilidad. Esta erosión de la publicidad muchas veces provoca una huida hacia adelante que lleva a los medios a forzar a los usuarios a suscribirse cerrando cada vez más noticias sólo para sus clientes de pago, y a hacer ofertas agresivas rebajando enormemente el precio anual de su suscripción. Lo primero reduce las páginas en las que se comercializa la publicidad, y lo segundo genera ingresos medios muy bajos por suscriptor, así como ciclos de vida de cliente que acaban cuando tratan de subir la tarifa al final de la promoción. Además, esa reducción de los precios genera justo lo contrario de lo que se busca, en la mente del suscriptor se produce una pérdida del valor percibido de la información.

La suscripción asemeja la comercialización a lo que venía pasando con el papel, donde la mayoría de los diarios y revistas combinaban la venta de ejemplares con la publicidad en sus páginas. Pero los usuarios digitales tienen cientos de alternativas gratuitas donde poder informarse a tan solo un click de distancia.

Aunque queramos que los usuarios paguen por leer nuestras noticias, una transacción comercial requiere de un acuerdo entre comprador y vendedor, al igual que la comunicación requiere de emisor y receptor. Muchos de los actuales lectores de medios de comunicación online no están dispuestos a pagar una suscripción, y los que sí pagarían, quizás ya tienen una suscripción activa en otra cabecera. La lucha entre medios de comunicación por robarse suscriptores está desviando la atención de la verdadera competencia, las Redes Sociales.

La buena noticia es que el mundo digital dispone de alternativas que permiten monetizar los contenidos de calidad de nuestros periodistas sin necesidad de que el usuario nos deje su número de tarjeta bancaria ni su cuenta corriente. Podemos ofrecerle la posibilidad de ver un anuncio a cambio de tener acceso a una noticia o incluso a todos nuestros artículos durante un cierto periodo de tiempo. Y los ingresos superan por mucho a los generados por las suscripciones. Ya tenemos la cuadratura del círculo, un acuerdo bueno para los usuarios, bueno para el medio digital, y una forma de promover que la información de calidad tiene valor. Nosotros en Membrana Media a este servicio le hemos llamado Adwall, como alternativa o complemento a los muros de pago (Paywall).

Aunque algunos medios insisten con las suscripciones, la mayoría eligen que sus ingresos se generen principalmente con publicidad. Incluso en aquellos medios con muro de pago los ingresos por publicidad superan por mucho a los generados por las suscripciones. Sin embargo, la publicidad necesita tener un gran volumen de páginas vistas por nuestros usuarios, y dentro de éstas, el mayor número de impresiones publicitarias. A mayor número de huecos de publicidad, mayores posibilidades de producir impresiones de anuncios en una misma página.

Afortunadamente en España los medios de comunicación no solo cuentan con información contrastada y de calidad, sino que también mantienen un balance sano entre espacios de contenido editorial y espacios de publicidad.

Dado que los huecos para publicidad son finitos, la clave aquí está en contar con la publicidad que mayores ingresos genere por impresión. ¿Y cuál es? Indudablemente el vídeo.

El precio de venta de la publicidad se mide en CPMs (Coste por Mil impresiones). Y los CPMs de la publicidad vídeo pueden ser hasta 10 veces superiores a los de la publicidad display o estática, y según la IAB en España es la única que está creciendo en el entorno digital en los últimos años (la inversión de la publicidad vídeo en 2023 creció un 18% respecto a 2022). Con un mercado cuyos precios van a la baja, elegir bien qué tipo de publicidad tener en cada espacio es la clave. Es decir, debemos priorizar la calidad sobre la cantidad.

Pero para poder comercializar esos CPMs tan altos que genera la publicidad vídeo, necesitamos tener contenidos editoriales en este formato, y que nuestras páginas estén preparadas con la tecnología adecuada. España es de los países que más utiliza la tecnología AMP (Accelerated Mobile Pages), que es propiedad de Google y que se creó hace años para acelerar la carga de las páginas móviles. Pero se trata de una tecnología cada vez más en desuso y que reduce notablemente los ingresos respecto de las páginas normales. Es un claro ejemplo de una tecnología que dejó de tener sentido cuando las redes móviles mejoraron sus velocidades y empezaron a aparecer las tarifas ilimitadas de datos.

Desde 2021, las principales plataformas se han ido alejando gradualmente de AMP. Por ejemplo, Twitter actualizó sus directrices y comenzó a eliminar gradualmente AMP, y Google ahora ha cambiado su enfoque a Core Web Vitals para SEO en lugar de AMP. A pesar de esto muchos editores mantienen esta tecnología por inercia, falta de recursos o bien por miedo a dar un paso en falso.

En resumen, los medios de comunicación digitales tienen que mantener su calidad en la información y su independencia editorial. Pero para ello deben adaptarse y mejorar sus estrategias de generación de ingresos adoptando cuanto antes los cambios que pone a su disposición el entorno digital. En el mundo empresarial, sin rentabilidad no hay futuro.

Raúl Castillo es Country Manager Membrana Media España