Así consiguió Marta Ortega seducir a Bad Bunny y hacer de Zara la firma más «cool»

Durante años, Zara presumió de ser una marca que solo se comunicaba a través de sus tiendas. Buscaba los mejores emplazamientos para abrir sus sedes en las ciudades más importantes del mundo. Pero desde hace un tiempo la marca ha optado por replegarse. En un mundo donde el comercio electrónico cada vez se come más parte del pastel, está claro que no se necesita una gran red de establecimientos para llegar a los clientes. El cierre más significativo, sin duda, ha sido el de su emblemática tienda en la calle Juan Flórez de La Coruña, el lugar donde hace poco más de medio siglo Amancio Ortega vio su sueño cumplido abriendo el primer local de lo que luego sería una de las mayores empresas del mundo de la moda.

Los 350 metros cuadrados de aquel espacio no cumplía los requisitos que busca ahora la compañía, enfocada en grandes establecimientos en enclaves destacados como son su tienda en plena Plaza de España, en Madrid o la bellísima sede de Zara en Lisboa, en plena plaza del Rossio. De hecho, la tienda lisboeta fue una de las primeras en contar con una cafetería. En una de sus esquinas se han conservado las pinturas y el ambiente Belle Époque del local original para dar cabida a un café en el que se pueden consumir los famosos pasteles de nata lusos.

Pocos meses después, la nueva tienda de hombre en la calle Hermosilla de Madrid estuvo en boca de toda la ciudad no solo por su diseño, sino también por el café que se sirve allí. Y meses más tarde, la pregunta era otra: “¿Has visto el apartamento de Zara?”. La renovación de la flagship de la calle Serrano trajo consigo otro espacio con el que la empresa gallega quiere reinventar la manera de comprar en el siglo XXI. Tras La Coruña y París, llegaba a la capital española otro de los proyectos que se crean en Arteixo: cuatrocientos metros cuadrados destinados a las colecciones exclusivas, limitadas, vintage y de decoración de la firma. En 2025, la compañía celebró también por todo lo alto sus cincuenta años. Hizo una demostración de músculo convocando al mayor plantel de top models que se recuerda para que Steven Meisel las inmortalizara. A eso hubo que sumar una colección limitada de productos diseñados por personalidades que iban desde Almodóvar o Rosalía a Norman Foster y Kate Moss. Ni LVMH, ni Kering, los dos grandes conglomerados de la moda, se habían atrevido a hacer nunca algo así. Zara, está claro, marca hoy en día la pauta. En una sociedad que se está acostumbrando a ver colas en las tiendas de lujo, es la compañía gallega quien está convirtiendo en una experiencia el adquirir algo en sus locales e, incluso, en su web. Los expertos afirman que el lujo actual ya no es el objeto, sino la experiencia, y Marta Ortega parece que lo tiene claro.Sumemos a esto otros ejemplos como las colecciones desarrolladas con Harry Lambert, uno de los estilistas más destacados del mundo hoy en día y responsable de la ropa que lleva Harry Styles. O la colección desarrollada junto con Ludovic de Saint Sernin, el diseñador belga apodado el «enfant terrible» de la moda actual y al que apoyan nombres como Jean Paul Gaultier. Él mismo reconocía que en Bélgica, de pequeño, vestir Zara se veía como algo «cool», una afirmación que ya dijo hace tiempo Hilaria Baldwin que relató que en Estados Unidos, cuando aparecía en una alfombra roja con Alec Baldwin vestida de Zara la prensa le decía: «It’s so cool».

La llegada de Marta Ortega a la presidencia de Inditex, junto con Óscar García Maceiras, el actual CEO, supuso un giro de timón, conscientes de que la cosa era renovarse o morir. Se jugaron el todo por el todo y parece que a día de hoy los números responden. Se han comido a la competencia directa, que ve que nada puede hacer frente al ritmo que marcan en Inditex, y miran de tú a tú al lujo. Y es más: si unos apuestan por crear museos con las colecciones de sus propietarios (como es el caso de los Arnault y los Pinault), Ortega le da la vuelta y recupera unos silos en La Coruña y los convierte en centro de arte donde realizan algunas de las mejores exposiciones de fotografía del mundo. En ella convoca a lo más granado de la cultura, consiguiendo consolidar el aire «cool» de Zara.

Del estadio a Wallapop

Es así como se entiende la última acción de la firma gallega. El diseño creado para Bad Bunny para su actuación durante la Super Bowl no debería sorprender a nadie. Es cierto que resulta extraño que alguien del perfil Benito Antonio Martínez Ocasio (nombre real del cantante puertorriqueño) optara por una marca española cuando hace unos días vestía de alta costura, con el primer diseño masculino de la maison Schiaparelli. Pero si entendemos que en este mundo global Zara se empieza a percibir como «lo más», la forma en que miramos esta colaboración cambia.

Inditex ha entendido que ya no vale con estar en la calle con las mejores tiendas, en el siglo XXI hay que estar en las redes, volverse viral, y pocas marcas han experimentado algo tan viral como una Super Bowl. Esto demuestra una cosa: Zara lidera, pero lo que no está dispuesta es a dormirse en los laureles. Anna Wintour comparó a la compañía gallega con Apple y la cuestión es si hoy en día esa comparación no sería al revés, porque pocas firmas entienden los tiempos en los que vivimos como esta marca que siempre renunció a irse de Arteixo porque sabía que las raíces al final iban a pesar y el tiempo les ha dado la razón… como con todo.

La parte negativa, la camiseta. Bad Bunny quiso tener un detalle con los empleados de Inditex y les regaló una edición limitada de la camiseta de la Super Bowl en agradecimiento a su trabajo. En menos de veinticuatro horas aparecían varias de esas camisetas en plataformas de venta de ropa de segunda mano y a unos precios desorbitados: ¿30.000 euros? ¿De qué estamos hablando? Una polémica que parece que no se tuvo en cuenta en Arteixo, pero ya se sabe, cuando uno se expone, siempre hay riesgos… aunque sean así de cutres. Una gota en un mar de éxito.