El nuevo consumidor español

La crisis y la tecnología han cambiado la forma de gastar de los ciudadanos. La pérdida de poder adquisitivo hace que cueste más sacar el dinero del bolsillo. También ha favorecido el crecimiento de las marcas blancas. Los nuevos hábitos han propiciado, además, el aumento de las ventas de artículos y servicios relacionados con la salud o la educación.

El consumidor español entró en la crisis y, como si hubiera cruzado por una máquina de cambio de imagen, ha salido alterado. No es el mismo. Pasado el temporal y con perspectiva, las consecuencias de este aciago periodo sobre la sociedad se observan con claridad. A la hora de gastar se nota que los consumidores han aprendido la lección de esa expresión tan repetida en los últimos años y que ha sido el principal motivo de la transformación: «Apretarse el cinturón».

«La crisis afectó de forma muy importante a los hábitos de consumo. Además, los cambios se produjeron de forma muy rápida en comparación con otras épocas. El más importante fue la reducción significativa de los niveles de gasto en todos los productos. Descendió el volumen de ventas de alimentación, coches, ocio, lujo o servicios de todo tipo», afirma Ileana Izverniceanu, portavoz y directora de Relaciones Institucionales de OCU.

El motivo era que España se empobrecía. El poder adquisitivo de los ciudadanos se vio lastrado por la pérdida del empleo o por, para muchos desgraciadamente el mejor de los casos, la reducción del salario. Los hogares, que son el verdadero motor de la economía, dejaron de gastar y bajaron su consumo medio un 15,4%, desde los 31.953 euros en 2008 a los 27.098 en 2014, según cifras del Instituto Nacional de Estadística. Y lo cierto es que todavía quedan unos cuantos años para que las carteras vuelvan a la alegría de antaño, a pesar de la recuperación, pues el consumo de los hogares en 2015 y 2016 sólo creció un 4,2% hasta los 28.200 euros.

Marcas blancas

El aumento de este dato es tan contenido porque ahora los consumidores prefieren distribuir su dinero comprando mayor número de productos más baratos. «Otro cambio producido por la crisis es que la gente se muestra más sensible al precio y cualquier variación al alza supone una bajada importante del consumo», dice Izverniceanu. Esto procede de que las familias tuvieron que estirar los sueldos durante todo el mes, y en esa coyuntura, las marcas blancas salieron ganando. La cuota de mercado de este tipo de productos subió del 22,3% en 2004 a un 34% en 2014 y, aunque la economía de los hogares españoles se esté recuperando, las marcas blancas no han sufrido un fuerte retroceso en sus ventas.

Izverniceanu comenta que «el consumo de marca blanca se ha reducido levemente en comparación con los años de la crisis. Es un fenómeno que no sólo tiene que ver con el aumento del poder adquisitivo de los consumidores, también con los precios de los fabricantes que en muchos casos, se han acercado a los de la marca blanca o lo mismos precios de la marca blanca que han subido para converger con los precios de marca de fabricante».

El mercado se ha adaptado a los nuevos hábitos de los consumidores, y no sólo reajustando los precios. La gente reclamaba una mayor accesibilidad a los lugares, lo quería todo más a mano. Las grandes superficies, en ese sentido, tenían una tarea pendiente, ya que se solían encontrar en las afueras, e internet comenzó a suponer una competencia seria a la tienda física. La reacción no se hizo esperar, y los amplios supermercados y centros comerciales se han trasladado a los núcleos urbanos, donde las exigencias son diferentes porque allí se concentra la mayoría de la población, que no está tan dispuesta como antes a hacer largas expediciones para ir de compras.

«Determinados sectores comerciales están cambiando algunas formulas y evitan el desplazamiento que antes todos hacían sin problema. La opción escogida ha sido llevar los espacios al centro de las ciudades, donde hay mucho tráfico, turistas... hay que mostrar una oferta que atraiga al comprador a entrar, y para eso las empresas se están enfocando a dar experiencias a la gente en sus zonas de venta», sostiene Ángeles Zabaleta, responsable de estudios de consumidor de Nielsen.

El entorno ha tomado protagonismo y el producto ha dejado de concentrar todo el interés. Se necesita un gancho que asegure al consumidor que el proceso de compra va a ser especial, con infraestructuras reformadas, herramientas audiovisuales y, en defnitiva, conseguir que se divierta. La demanda de este tipo de espacios proviene, sobre todo, de las nuevas generaciones. Los jóvenes gastan más tiempo y dinero en tener experiencias que en acumular propiedades. Así, el consumo efímero cobra importancia sobre el que se produce a largo plazo. «Para los ‘‘millennials’’, la experiencia es su valor, y las quieren tanto musicales como turísticas o gastronómicas. Eso les diferencia de las generaciones anteriores, prevalece el disfrute a la posesión», manifiesta Zabaleta.

Sectores favorecidos

Las preferencias que establecen los nuevos hábitos de consumo provocan que determinados sectores salgan favorecidos y las familias dediquen a ellos mayor parte de sus gastos. Y la inclinación por la experiencia social se hace notar. En 2016 los hogares invierteron un 0,25% más en restauración y hoteles que en 2012, explica el INE, y aunque el consumo de ocio y espectáculos bajó un punto, la caída ha soportado de cierto modo el aumento del IVA cultural a su máximo histórico (21%). En cuanto a posesiones, el gasto en mobiliario se ha reducido, pero ha crecido el de productos de comunicaciones, lo que demuestra que las herramientas tecnológicas están adelantando a los objetos tradicionales con los que se convive.

Una de las conclusiones de la crisis fue que el mundo era cada vez más competitivo y para conseguir un trabajo (o mantenerlo) nunca sobra formación. Las nuevas generaciones de jóvenes y adolescentes han crecido sabiendo que necesitan invertir en titulaciones superiores y cualquier curso esporádico que les sirva para completar su currículo, en un mercado laboral que suma por goteo gente muy preparada. Los padres, además, también son concientes de la importancia de la formación de sus hijos pequeños, y esta evolución de la mentalidad se ha traducido en que hace seis años las familias gastaron el 0,92% de su presupuesto en educación, mientras que en 2016, el 1,4%.

Pero, sin duda, la industria de la salud se ha llevado el gato al agua con el desarrollo del consumidor español en los últimos años. Por el país circula el virus de estar en forma y de cuidar la imagen, de lo que se han aprovechado los gimnasios o los centros de estética. Los hogares gastaban sólo 2,8% de su presupuesto en productos relacionados con la salud, sin embargo, en 2016 ya era el 3,4%. Zabaleta subraya que «la busqueda del bienestar es la aspiración mayoritaria del consumidor. Por ejemplo, los productos de alimentacion saludable también han crecido mucho en los últimos años por varias razones: el envejecimiento de la población; el aumento de las enfermedades crónicas prevenibles; la comida más natural como parte de la medicina; y que los consumidores están mucho más informados». Esta última circunstancia que apunta Zabaleta seguramente sea la más relevante en los nuevos consumidores, la pérdida de la ingenuidad y la ignorancia.

Los hogares se reforman

La postal de los hogares españoles ha cambiado muchísimo. Todos imaginamos a la familia Alcántara sentada en torno a la mesa en «Cuéntame»: los dos padres y sus cuatro hijos. Así, eran las casas tradicionales en nuestro país, numerosas y bastante jóvenes. Las cifras de natalidad se situaban en niveles altos y, además, las madres eran bastante prematuras en comparación con la actualidad. Los típicos hogares españoles, como el de los Alcántara, en consecuencia, han reformado su estructura. A día de hoy, la mayoría de los domicilios (el 31%) está conformado por dos personas, y una cuarta parte del total lo ocupa un único individuo. Es decir, las casas han reducido a más de la mitad la cantidad de sus habitantes, y ya sólo el 6% tiene más de cinco miembros, explica Nielsen en su estudio «360». La edad de los cabezas de los hogares también ha experimentado un cambio radical. Mientras hace unas décadas, los más jóvenes tenían que incorporarse temprano al mercado laboral para poder ayudar en los gastos familiares, en estos momentos los responsables de las compras son cada día más mayores. En el 26% de los hogares, se hacen cargo de los pagos personas de más de 64 años, y en el 28%, otras con edades comprendidas entre 50 y 64 años. Es decir, más de la mitad de los hogares están sostenidos por gente que ese halla mucho más cerca de su jubilación que de sus inicios laborales.