«Nosotros no podemos cambiar el pasado de la industria, pero sí el futuro»

Mario Masseroli lleva prácticamente toda su vida profesional en Philip Morris. La tarea que ahora le ocupa es apasionante, pues la empresa se ha puesto un reto: sustituir la venta de cigarrillos por la de productos que reducen el daño del tabaco. Ese desafío implica darle la vuelta a la organización como a un calcetín.

– Su compañía decidió hace 10 años dar un giro total en su estrategia. ¿Por qué?

– El objetivo primordial era atacar la principal problemática que tienen nuestros productos de siempre, los efectos negativos en la salud. Desde hace décadas, se sabía que la principal causante de enfermedades relacionadas con el tabaquismo no son ni el propio tabaco ni la nicotina, sino la combustión. Se empezó a investigar entonces en una alternativa de producto que pudiera eliminar la combustión y que, al mismo tiempo, fuera atractivo para el consumidor y que se acercara lo más posible a la experiencia sensorial del cigarrillo. Ahí comienza la historia de Iqos, el dispositivo innovador de calentamiento de tabaco de la compañía, pero éste es sólo una de las cuatro plataformas de investigación en las que estamos trabajando, dos con tabaco y las otras no.

– ¿Cuáles son los pilares?

– El primero es contar con una alternativa para quienes quieran seguir fumando o no puedan dejar de fumar. Se trata de productos con potencial de reducir el daño en comparación con seguir fumando. Evidentemente, no es lo mismo vender cigarrillos que sumergirse en el mundo de la tecnología. Se requiere una transformación interna completa que ya ha empezado.

– ¿Qué balance hace de esta década?

– Llevamos ya cuatro años comercializando el primero de esos productos. La prueba de fuego ya la hemos superado, pues la estamos comercializando en 38 países de todo el mundo. En general, observamos que entre el 70 y el 80% de los fumadores que prueban Iqos se pasan a consumirlo de forma exclusiva o predominante. Estamos sumamente entusiasmados con este lanzamiento.

– ¿Han encontrado comprensión en la sociedad en general y en la española en particular?

– Comienza a registrarse un debate muy interesante sobre los beneficios de estos productos respecto al cigarrillo convencional. Países como Estados Unidos o Reino Unido han incluido en su hoja de ruta el concepto de reducción del daño y apuestan por productos con nicotina que presenten menor riesgo para quienes quieran seguir o no puedan abandonar el hábito. Nos gustaría que esa discusión se base en evidencias científicas. En España no hemos superado aún el plano ideológico. Nosotros no podemos cambiar el pasado de la industria, pero sí el futuro. Sólo pedimos que se analicen y verifiquen nuestras investigaciones científicas.

– ¿Existe mucho contrate en las opiniones de los médicos sobre los nuevos sistemas de consumir el tabaco.

–Ha habido publicaciones recientes en España, como la de la Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica (Separ), con la que estamos de acuerdo en aspectos clave. Efectivamente, la única manera de eliminar el riesgo del tabaquismo es erradicar el hábito. Nuestro producto no elimina el riesgo, pero tiene el potencial de reducirlo sustancialmente. Hasta ahora, era blanco o negro y se ha demostrado que las políticas contra el tabaquismo han tenido en el pasado un éxito muy limitado.

– ¿Cómo ha sido la experiencia del cigarrillo electrónico en España?

– En España hubo un boom muy importante de los vaporizadores. Estimamos que de los 7,5 millones de fumadores que hay, más de un millón lo ha probado en algún momento, pero debido a que la tecnología no había avanzado bastante, el producto no era suficientemente satisfactorio. Lo probaba y no le gustaba y, entonces, o lo dejaba o lo alternaba con el cigarrillo. Eso es un problema porque para reducir el daño hay que abandonarlo totalmente. Con Iqos no ocurre eso.

– ¿Cómo valora la implantación del Iqos en España?

–Hemos comenzado a modo de piloto en Barcelona y Madrid. Ahora ya estamos prácticamente en todas las ciudades. En la capital tenemos ya una penetración del 1,5%, una cifra muy importante para solo llevar un año en el mercado.

– ¿Cuáles son las principales barreras que están encontrando en España?

– La principal, sin ninguna duda, es que no existe un marco regulatorio específico para este tipo de productos. Nos encontramos dentro de lo que es la regulación del tabaco convencional, con las mismas restricciones que tiene este. Es un producto que requiere explicar muy bien al consumidor sus beneficios y la legislación no te permite hablar de potencial de reducción del daño en la salud. Es fundamental que la regulación avance hacia una diferenciación clara de los productos de tabaco calentado de los de combustión. La comunidad sanitaria y científica tiene que corroborar nuestros estudios, pero necesita una norma que distinga a los productos de tabaco calentado de los de combustión.

– ¿Qué representa para PM hoy la investigación, el desarrollo y la innovación?

– Todo. Nuestro objetivo de transformación total exige una ambiciosa estrategia de innovación y desarrollo. Se han invertido más de 4.000 millones de euros en el desarrollo del producto y en la adaptación de fábricas. Nuestra apuesta es total. Creemos que el futuro está en el tabaco sin combustión y quisiéramos que se pudiera conseguir lo más rápido posible.

– Este giro estratégico ha supuesto una importante transformación de la empresa tato en el plano productivo como organizacional, comercial y filosófico. ¿Qué hitos destacaría?

– Estamos pasando de ser una empresa que vendía cigarrillos clásicos a otra que hace y comercializa tecnología. Esto exige un cambio de mentalidad radical.

– Philip Morris tiene una buena «employer branding». ¿Por qué?

– La empresa cuida mucho a sus empleados. Todo el mundo la defiende como su familia. Generamos un entorno que aporta unas muy buenas condiciones de trabajo y capacidad de desarrollo profesional originando un clima laboral de seguridad.

– ¿Cómo valora la lucha contra el contrabando en nuestro país?

– Continúa siendo un problema enorme. Durante la crisis lo fue aún más. Ha sido clave la colaboración público-privada y el fenomenal trabajo de las Fuerzas de Seguridad. Ahora bien, si nos fijamos en zonas geográficas concretas, por ejemplo Andalucía, el fenómeno es más que preocupante. Hay que concienciar al consumidor que cuando compra tabaco de contrabando está financiando a mafias y redes criminales.

EL PERFIL

Mario Masseroli es un directivo argentino de corte norteamericano. Estudió Económicas en su país y realizó un MBA en la Universidad de Berkeley California). Lleva 20 años en Philip Morris. Ha desempeñado diversas funciones en distintos países. En los primeros 11 años en esta compañía estuvo en siete países un promedio de año y medio. Primero estuvo centrado en asuntos corporativos, sobre todo en regulación y fiscal. En 2006, se incorporó al área comercial, fue director general en Guatemala. Desde hace seis años dirige el negocio en España y, desde hace tres, también en Portugal.

Vender tecnología

La primera empresa tabaquera del mundo, que tuvo su origen en la tienda de tabaco que Philip Morris abrió en Londres en 1847 y que convirtieron en empresa su mujer y su hermano tras su muerte, está inmersa en un gigantesco proceso de transformación. Pretende sustituir totalmente a medio plazo la venta de cigarrillos tradicionales por la de otros productos menos nocivos. Comercializar tecnología en vez de cajetillas de tabaco. Los procesos internos de todo tipo están cambiando radical. La compañía multinacional cuenta con 80.000 empleados, más de 400 científicos y expertos contratados desde 2008 para trabajar en productos libres de humo. Opera en 180 países y dispone de 46 fábricas en 32 países y dos centros de I+D+i, uno en Neuchätel (Suiza) y otro en Singapur. Tiene 150 millones de consumidores de productos combustibles, más de cinco millones de los no combustibles y 10.000 fumadores se pasan diariamente a su dispositivo Iqos.