Los sueños sueños son

Si la primavera no empieza hasta que lo dice El Corte Inglés, la Navidad anuncia su llegada con la campaña de la Lotería, con permiso, eso sí, de la invasión de colonias y fragancias. Este año llegó con su nueva agencia, Grey, y una presentación casi de estreno cinematográfico ante casi todas las televisiones y numerosos medios de comunicación. Ciertamente, la nueva campaña de Lotería de Navidad lo merece: se trata de una auténtica superproducción como las que hoy día se ven pocas.

La idea es simple: un cuento navideño donde los niños van recolectando los sueños de toda la gente que ha comprado un décimo y los llevan a «la fábrica de los sueños», un gigantesco palacio donde son registrados, para después ser depositados en un enorme bombo junto a los deseos de todos. Al final saldrán los sueños premiados, los pocos que tienen posibilidades de convertirse en realidad.

Gran parte de la publicidad de sorteos y loterías de todo tipo se ha centrado histórica y lógicamente en la posibilidad de ser premiado, se hable de sueños, deseos, ilusiones o esperanzas. Y la Lotería de Navidad tiene la ventaja de ser la referencia absoluta, el momento en el que juegan incluso los que no vuelven a comprar un décimo en todo el año. Por eso, con un producto de sobra conocido, valorado, apreciado y de compra casi diría que obligatoria, la publicidad asume un papel mucho más de espectáculo y entretenimiento que de impulsar directamente las ventas, aunque también pueda aportar al recordar que nos vamos acercando al sorteo.

El cuento infantil de Loterías contrasta con la invasión de los sueños eróticos-sexuales que aparecen en la mayoría de los spots de colonias, perfumes y fragancias que por estas fechas inundan la pequeña pantalla. En casi todos se podrían intercambiar las marcas sin que nadie se diese cuenta, con ese «glamour» que debe dar la locución en inglés o francés pronunciados al borde del éxtasis. No deja de asombrar que año tras año tantas marcas mantengan el mismo esquema creativo repetitivo y casi común, pero es algo que indica que sigue funcionando, pues ningún anunciante es tan tonto para tirar el dinero, y en estos productos la publicidad es clave para vender.

Por desgracia, lo único que está claro es que, en el fondo, tanto la lotería como los perfumes venden sueños y, como tales, en la mayor parte de los casos cuando pasen las fiestas seguirán siendo eso, simples sueños.