A BMW le sigue gustando conducir

Los concursos en publicidad y comunicación son algo tan viejo y polémico como el propio sector. Como les resulta gratis, bastantes anunciantes optan por convocar a las agencias para que les presenten ideas creativas y campañas que nunca saldrán, porque se trata de ejercicios teóricos realizados a partir de un «briefing» o instrucciones que tiene muy poco que ver con la realidad. Las asociaciones de agencias y anunciantes del sector establecieron hace ya muchos años unas normas sobre cómo deben hacerse los concursos, y aconsejan que a las agencias convocadas al menos se les pague por el trabajo realizado en la presentación, aunque no sean elegidas. Algo normal en otros sectores pero no en publicidad, desgraciadamente, pues con la crisis, ¿qué agencia rechaza participar en un concurso, aunque suponga mucho esfuerzo y dinero, y sólo una pequeña posibilidad de ganar un cliente?

En estos días, BMW España acaba de adjudicar el concurso para elegir agencia a *SCPF y OgilvyOne, que han ganado a China+FCB Spain, Shackleton y Tequila/TBWA. *SCPF lleva trabajando con la marca desde 1999, cuando creó el famoso lema «¿Te gusta conducir?», y desde entonces varias campañas han ganado numerosos premios no solo por su creatividad, sino también por su eficacia, lo que confirma que han obtenido los resultados esperados o incluso los han mejorado. ¿Quién no recuerda la mano dejándose mecer por el viento, un gesto universal y reconocible inmediatamente para expresar el placer de conducir? ¿Y el discurso filosófico de Bruce Lee aconsejando «Be water, my friend», convertido en la metáfora perfecta para vender el BMW X3?

Quizá por eso sorprendió la propia convocatoria del concurso: si la marca estaba descontenta y a disgusto parece lógico cambiar de agencia, pero dado que ha vuelto a ganar la misma, todo resulta algo extraño. Puede ser que, dado que las agencias venden ideas que deben ser capaces de sorprender cada día, el concurso se utilice como revulsivo para mantener el máximo nivel de exigencia, al comparar el trabajo de la agencia con otras del mercado en igualdad de condiciones. También, que el mundo actual tiene poco que ver con el de finales del siglo XX, y hoy día resulta fundamental la interactividad y los medios digitales, lo que explicaría la incorporación de OgilvyOne.

Lo cierto es que a BMW parece que le seguirá gustando conducir, y esperemos que siga sorprendiéndonos con esos espectaculares anuncios que hacen admirar la publicidad.