Buenas marcas

Nadie duda hoy día del valor que tienen las marcas para cualquier empresa, y su enorme aportación en los resultados y beneficios si los consumidores las aprecian, prefieren y quieren por encima de sus competidoras. Construir una buena marca resulta complicadísimo, y para mantenerla en lo más alto no basta con invertir en publicidad y comunicación, pues todas las decisiones que se tomen como empresa van a afectarla de forma positiva o negativa.

El valor real de las marcas es muy subjetivo, pero hay varios estudios que lo analizan y calculan en función de múltiples variables. Brand Finance acaba de publicar su ranking de 2015, con Apple un año más como la marca más valiosa del mundo y manteniendo el crecimiento, hasta un valor de 145.918 millones de dólares. Le siguen Google, Samsung, Amazon, Microsoft, Verizon, AT&T, Wallmart, China Mobile y Wells Fargo, con un predominio casi absoluto de las tecnológicas y de las marcas estadounidenses. Entre las españolas figuran Santander, en el puesto 73; Zara en el 119, BBVA en el 155, Movistar en el 158, e Iberdrola en el 355.

El estudio también apunta a las marcas que denomina más poderosas, y entre ellas el liderazgo es para Walt Disney, gracias al éxito de la última película de Star Wars. Le siguen Lego, L’Oreal, PWC, McKinsey, Nike, Johnson’s, Coca-Cola, NBC y Google.

Brand Finance destaca las consecuencias que puede tener un caso como el escándalo de las emisiones de Volkswagen, cuyo valor como marca ha caído unos 12.000 millones de dólares, y baja del puesto 17 al 56 del ranking. Habrá que esperar a las próximas ediciones para ver si las decisiones que tome la empresa alemana le permiten recuperar posiciones.

También, para comprobar los resultados de la nueva estrategia mundial de marketing y comunicación anunciada por Coca-Cola, con el español Marcos de Quinto al frente, que apuesta por volver a una marca única o marca paraguas, y el abandono de las submarcas. Su nueva y única campaña regresa al producto, «Siente el sabor», después de muchos años vendiendo «felicidad”» y promociona una sola marca, Coca-Cola, que tiene múltiples variedades como la Light, Zero o Sin cafeína. Un planteamiento que puede explicarse desde la concentración de esfuerzos de marketing, al reconocimiento de que nunca es suficiente todo lo que se haga para una marca.