MEDIOS DE MARCA

¿Basta la publicidad para que las empresas den a conocer sus productos, servicios, ofertas o novedades? ¿Basta un «spot» en televisión o en radio para que el cliente potencial sea capaz de saber las prestaciones de un coche, las características de un teléfono móvil o los detalles de una nueva promoción? ¿Es suficiente una doble página de publicidad en un medio impreso para que los usuarios de una empresa de telefonía conozcan las ventajas de un nuevo servicio? Las empresas tienen cada vez más claro que la publicidad, aunque imprescindible, no es suficiente y, para llegar un poco más lejos, utilizan las nuevas herramientas que la tecnología les ofrece: blogs, redes sociales, marketing viral... Pero, incluso así, desean ir un paso más allá, ser noticia, porque saben que cualquier persona da mucha más credibilidad a una información aparecida en un medio que a cualquier mensaje publicitario.

Durante muchos años se ha utilizado la figura del publirreportaje, es decir, pagar al medio por un espacio y ocupar éste con un remedo de información periodística que, las más de las veces, «no cuela». De un tiempo a esta parte se viene hablando del denominado «periodismo de marca» o «brand journalism». Recientemente, en el blog de la agencia de comunicación Tinkle, José Luis Bru escribía: «Son ya varios los expertos en Social Media que están descubriendo que las virtudes del periodista son perfectas para el campo del marketing. [...] Un buen periodista no sólo se pondrá pronto al día en el sector en que trabaje, sino que además identificará a los actores principales y será capaz de anticipar qué va a ocurrir [...] En resumen, si ponemos a un periodista a aplicar su trabajo al marketing, obtendremos a alguien que no sólo genera contenido de interés, sino también capaz de avanzar la integración en el sector (networking) y de traer información de interés estratégico a la compañía».

¿Qué están haciendo muchas empresas? Crear sus propios medios, fundamentalmente digitales, y generar contenidos con sus propios periodistas. Es el caso de Cisco, Adobe, Intel, Credit Suisse, American Express o Coca-Cola. Según escribía el pasado domingo Fernando Barciela en «El País», «las empresas disponen de una ingente cantidad de información e historias que quieren compartir con la gente, clientes, proveedores, inversores... Los expertos citan, sin embargo, otra causa: la búsqueda de una cierta complicidad con los lectores. [...] Se trata, además, de llegar directamente al público. Los teóricos del «brand journalism» no ocultan que las empresas están produciendo y emitiendo sus propios mensajes –a través de la red– para conectar con sus clientes y hurtarse a la intermediación de los medios convencionales».

Muy interesante también es el blog «Buscando la percha», que aborda abiertamente estas estrategias de márketing: «Nuestra intención es mostrar la potencialidad de la comunicación de producto y que, utilizada con método, puede reportar muchos beneficios a las marcas y, por qué no, también a los medios de comunicación. Denominamos comunicación de producto a aquella estrategia iniciada en el departamento de marketing de cualquier empresa (con la posterior colaboración del Departamento de Comunicación) con el objetivo de introducir como contenidos puramente informativos los valores, cualidades, virtudes o utilidades de una marca o producto». Pues eso. Más claro, el agua.