Marcando la publicidad

Rotas las barreras tradicionales de la publicidad convencional, la comunicación es cada vez más importante en las empresas, y está omnipresente en nuestras vidas a través de todos los canales y medios. En este espacio se analizan y destripan acciones, campañas, anuncios, mensajes y tendencias que inevitablemente forman parte de nuestras vidas.

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La importancia de contar buenas historias en publicidad

Sobre el autor

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Observador crítico de la publicidad y la comunicación comercial que se hace y se ve en España, en su larga trayectoria profesional ha trabajado en todos los lados de la mesa alrededor de la comunicación: el anunciante y el marketing, las agencias, y los medios. Y, por supuesto y como todos, también es consumidor.

Para conseguir que alguien escuche, siempre ha sido bueno saber contar una buena historia. Sobre todo, si lo que se pretende es transmitir un mensaje que en principio no interesa, y la mayor parte de las veces resulta aburrido, repetitivo y sabido de antemano: compra mi producto, que es muy parecido pero mejor que los demás de otras marcas.

Por eso, la buena publicidad es fundamentalmente creatividad, cuando los creativos son capaces de darle la vuelta a ese mensaje tan lógico y necesario para el anunciante, pero al mismo tiempo tan tonto y reiterativo, y transformarlo en una historia atractiva, interesante y, en algunos casos, hasta divertida.

En esos casos, los consumidores no tienen reparos en recordar el anuncio, comentarlo y compartirlo con los amigos, hacerlo y sentirlo como propio, apropiándose de sus frases, giros verbales y gestuales, identificándose con la historia que cuenta.

Es algo que ha existido históricamente en la buena publicidad. En 1984, la agencia Chiat Day lanzó el Macintosh de Apple con un impresionante spot dirigido por el cineasta Ridley Scott (que poco antes había realizado “Blade Runner”) inspirado en la novela “1984” de George Orwell. En el anuncio, el “Gran Hermano” de la novela era el gigante informático IBM, y la heroína que se rebelaba contra el tirano omnipotente era, lógicamente, la empresa de la manzana mordida de Steve Jobs. La historia era tan potente que a Apple le bastó emitirlo una sola vez por televisión en la Superbowl de aquel año para que todos quisiesen verlo una y otra vez. Ese anuncio fue el primer gran caso de “medios ganados” por la publicidad, pues todos los medios hablaron y emitieron la campaña gratuitamente. Y puso de moda la Superbowll como el gran festival publicitario en el que los anunciantes estrenan spots hechos exprofeso para ese acontecimiento, y los espectadores esperan ansiosos los anuncios, hasta el punto de que los bloques publicitarios tienen más audiencia que el propio partido.

Además, los anuncios son capaces de contar historias en apenas 20, 30 o 60 segundos, muchas veces con todo un planteamiento, nudo y desenlace. Y es algo que, sin duda, ha influido bastante en la evolución de la sociedad actual, en la que se leen mucho más los titulares que el texto; se prefieren las imágenes gráficas a la explicación concienzuda; los videoclips y los vídeos de YouTube a las películas de hora y media; los films de pura acción a los diálogos y guiones elaborados; los cuentos breves a las novelas; las canciones sueltas a un LP, y no digamos a una sinfonía.

Por eso no digo que sea algo totalmente positivo, desde luego, es simplemente la constatación de cómo evolucionamos, y que se refleja sobre todo en las generaciones más jóvenes. Y la publicidad, como en todo, es capaz de contar muy poquitas historias excelentes, algunas buenas, y la inmensa mayoría penosas, aburridas, repetitivas hasta la náusea (“compramos coches, compramos coches, compramos coches, compramos coches”, dice una cuña que me irrita profundamente una y otra vez por la radio).

En el lado positivo, algunas de las buenas historias que se han visto en la publicidad española en el último año han sido destacadas por la revista Anuncios con sus premios anuales: David Muñoz, de Contrapunto BBDO para Mercedes, en la que el chef se mosqueaba al ver que le habían robado la estrella de su coche; “El mayor premio es compartirlo”, la película de dibujos animados con el vigilante de la fábrica de maniquíes, de Leo Burnett para Loterías; el cortometraje “Vale”, de Oriol Villar para Estrella Damm, una auténtica película que ha conseguido una enorme repercusión por internet; “Face the Force”, de Peanuts&Monkey para Star Wars, que saca partido de los “chirimbolos” de Madrid; o la “Operación #Paella Emoji, de la agencia La mujer del presidente para el arroz La Fallera. Sí, esa campaña para conseguir que el wasap crease un emoticono con una paella y que ha dado la vuelta al mundo, y que demuestra que con una buena historia se puede conseguir que hablemos hasta de algo tan normal como es el arroz y los ingredientes que debe llevar una auténtica paella valenciana.

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