El E-Commerce visto desde cuatro puntos de vista

Esta mañana ha tenido lugar en el salón de actos de LA RAZÓN la mesa redonda sobre E-Commerce, que ha contado la presencia de cuatro ponentes de excepción: Verónica Olivares, CMO de Sepiia, Chen Yue, responsable de digital marketing de Phergal, Mario Fontán, CMO de BigBuy y Melchor da Palau, director de E-Commerce Business Developtment de Comercia Global Payments. El debate estuvo dirigido por el periodista Roberto López y se tocaron temas muy interesantes sobre un sector que, desde los inicios de la pandemia, ha tenido un ascenso meteórico y al que aún le quedan muchos retos por asumir.

Tras la presentación de los ponentes, momento en el cual cada ponente pudo presentarse y dar a conocer la labor de su compañía en materia de E-Commerce, Roberto López dio paso al primer punto de debate: cómo la pandemia ha acelerado la implantación del comercio electrónico en sectores de la población en los que, de otra manera, habría costado más esa penetración. Verónica Olivares apuntó a este respecto que “anteriormente el comercio electrónico estaba ligado a una cuestión de confianza. La pandemia ha ayudado a que pequeñas y medianas empresas puedan hacerse un hueco en el mercado, sobre todo aportando una buena experiencia de compra. Melchor da Palau coincidió con Olivares en la confianza, apuntando que hoy en día “la confianza se ha ganado gracias al trabajo de equipos y campañas en esta dirección” y coincidió con López en el punto de que la pandemia ha ayudado a que sectores de la población más distantes al E-Commerce hayan acercado, incluso, adoptado esta forma de comprar. Por su parte, Mario Fontán, como parte de una empresa mayorista, hizo hincapié en que tras la pandemia, grandes plataformas como Amazon han hecho que empresas como BigBuy tengan que adaptarse a sus formas de trabajar, sobre todo en la consecución más eficiente de la última milla. Chen Yue habló en este punto del momento previo a la pandemia, cuando en Phergal se observó la tendencia hacia el E-Commerce que marcaba el mercado y se configuró un equipo a medida de estas necesidades que, actualmente, está perfectamente formado y desarrollado en el E-Commerce.

Acto seguido Roberto López dio paso a un concepto muy unido al E-Commerce: la omnicanalidad, es decir, la presencia en todos los canales de comunicación y venta, para implementar así la venta electrónica. Olivares apuntó, sin embargo, que “la omnicanalidad no es para todos, aunque es una opción muy válida e interesante para la venta online”. por otro lado, Fontán habló de que la necesidad generada en los consumidores por la pandemia ha derivado en hábito, y muchos de los que llegaron al E-Commerce por necesidad ya se han quedado. Así lo corroboró Melchor da Palau, que apuntó que durante el primer mes del estado de alarma se registraron más de 8.000 transformaciones a E-Commerce de empresas.

El grupo de ponentes fue muy diverso, tanto que Chen Yue, perteneciente a una empresa dermofarmacéutica tradicional, señalaba que en un incio se preveía una mala acogida del producto cosmético, la estrella de Phergal, pero más adelante se constató que estos productos han tenido una de las mejores acogidas del sector, pues desde Phergal se han implantado estrategias de testeo y tutoriales multimedia, de manera que la experiencia de usuario resulta mucho más completa. No es el caso de Sepiia, una empresa nativa digital y, además, perteneciente a un sector muy instalado en el E-Commerce: la moda. Olivares habló de que “el ser una empresa nativa digital no resta a la comunicación directa con el usuario. De hecho, en nuestra página web hay un teléfono de contacto atendido directamente por una persona, no por una centralita”. Asimismo, señaló que “lo que una tienda física puede aportar al modelo de negocio es complementario a lo que se puede obtener en marketplaces como Amazon o Zalando”, donde Sepiia tiene una importante presencia.

Una vez sacados a la palestra los avances obtenidos en los últimos años, Roberto López dirigió la conversación hacia el momento actual. La inflación, la guerra en Ucrania o la crisis de abastecimiento son en la actualidad factores externos que afectan al E-Commerce. Así lo destacó Verónica Olivares: “Aunque Sepiia es 100% español, estas circunstancias están provocando que grandes empresas que derivan procesos y producciones en el extranjero busquen ofertas nacionales, lo que aumenta la competencia y disminuye la oferta”. Mario Fontán explicaba que, al ser BigBuy una empresa con el 90% de facturación extranjera, sí que han notado estas situaciones externas. Sin embargo, dentro de la circunstancias más o menos temporales, el crecimiento en BigBuy no cesa mes a mes.

Dentro del E-Commerce, un punto que genera mucho trabajo son las devoluciones de productos. En muchos casos este punto genera unos costes y una logística muy grandes. Tanto es así que, según corroboró Melchor da Palau, “hay empresas en Estados Unidos que, ante una devolución, optan por enviar el producto nuevo sin recoger el devuelto, dado que los costes de la recogida son superiores al margen obtenido por la venta”. En este punto Verónica Olivares ofreció una interesante propuesta, consistente en trabajar en el paso anterior. “En Sepiia -explicaba- tenemos dos herramientas: una es una guía de tallas y otra un asistente de compras. De esta manera aseguramos que el cliente compra la prenda ajustada a su talla y medidas”. Todos los ponentes coincidieron a este respecto en que siempre es mejor un cambio a una devolución. No obstante, Mario Fontán apuntó que “desde hace algún tiempo se incluyen los potenciales gastos de devolución en las variables sobre las que se basan los precios”.

Roberto López introdujo el siguiente punto de la mesa redonda, con el que finalizaría la sesión: la proyección de futuro y los desafíos a afrontar. Verónica Olivares apuntó que el reto más inmediato es saber “cómo atraer a ese sector de clientes cualificados, mejorando la comunicación de los valores y productos de Sepiia con el objetivo de reducir el ruido publicitario”. por su parte Chen Yue apuntó tres retos para Phergal: “primero hay que mejorar la comunicación recíproca con las plataformas de venta. Otro reto es la omnicanalidad de la que se ha hablado anteriormente y, por último, en Phergal estamos trabajando para mejorar la comunicación directa con el consumidor final de nuestros productos”. Mario Fontán apuntó dos retos de futuro: “por un lado hay que mejorar la agilidad ante las tendencias del E-Commerce y, en segundo lugar, diversificar los canales de venta”. Por último y antes de la despedida, Melchor da Palau dos grandes retos a mejorar: la experiencia de usuario y la gestión de datos. A este respecto da Palau apuntó que todavía quedan muchos servicios aún por transformar, y que “desde Comercia Global Payments buscamos combinar la venta directa con las ventas en plataformas, así como acompañar y ayudar a los comercios más grandes para aplicar sus procesos a las pequeñas y medianas empresas”. Con esta intervención se cerraba la mesa redonda, y Roberto López agradeció la presencia de los ponentes, así como a las personas que siguieron el acto desde la web de LA RAZÓN.