Marcas blancas: la cosmética baja el precio

Cuando va al supermercado, es probable que se atreva a arriesgar con las marcas propias en productos de alimentación, pero, en cuidado personal, surgen las dudas. Y no porque no tenga buenas referencias: de muchas de sus cremas ha oído decir que son muy buenas, aunque sólo sea por el boca a boca, porque no las verá publicitadas en televisión ni en un cartel gigante de unos grandes almacenes. Son las popularmente conocidas como «marcas blancas», propias de estas superficies. Para ser más exactos, marca de distribuidor o mdd, como apuntan desde Día. Esta cadena, perteneciente al Grupo Carrefour, cuyas ventas de su propia marca alcanzan el 52%, cuenta que «antes se las llamaba blancas porque venían en cartonaje de ese tono y sin diseño, pero ahora se cuida más este aspecto». Sus cosméticos se centran en cuerpo y cabello sobre todo, y con su mismo nombre, a diferencia de otras como Deliplus, de Mercadona. Los responsables de esta última explican a LA RAZÓN que «no trabajamos marcas blancas, en las que lo que prima es el precio sobre la calidad, sino productos recomendados: Deliplus en cosmética, Hacendado en alimentación... Poseen un alto nivel de calidad y cuentan desde hace años con la confianza de nuestros clientes».

Economías de escala
Ahora bien, si son buenos, ¿por qué resultan más baratos? En Día aluden a envases reciclables o un diseño más sencillo, y en Mercadona, la clave está en los proveedores: «Trabajamos con fijos, con contrato "de por vida", a cambio de calidad a precio ajustado, y eliminamos gastos superfluos». Los gastos a los que se refieren son detallados por Anne-Sophie de Schuytener, responsable de Innovación de marcas Propias, perfumería y bebé de Carrefour, donde su firma de belleza es Les Cosmétiques: «Aprovechamos las economías de escala de los productos que nos ofrecen los proveedores, y, al no desarrollar un plan de publicidad tradicional (spots, TV), podemos ajustar los precios de forma continua».
Ileana Izverniceanu, portavoz de la OCU, añade que «los envases son más económicos. Además, los distribuidores conciben sus marcas como un método de fidelizar clientes: si uno se "engancha"a una hidratante de un distribuidor, acabará haciendo la compra semanal en ese hipermercado». Claro está que la escalada de precios actual ha ocasionado que en España seamos infieles a nuestras marcas en cualquier área. Según el estudio Distribución 2008, realizado por la consultora TNS, los españoles apuestan por las de distribuidor en los productos más inflacionistas, como el arroz, y, según Izverniceanu, un 39 por ciento de los consumidores se dirige a éstas. A través de la web del Ministerio de Sanidad y Consumo podemos averiguar, introduciendo el número de registro del producto, a qué empresa pertenece. En algunos, viene en la etiqueta. No en la mayoría, porque no siempre interesa publicitar que un conocido fabricante se encarga también de esta línea blanca y pactan confidencialidad.

Productos estrella
¿Ofrecen entonces idéntico resultado? No siempre. Aunque pasan controles de calidad exhaustivos, como asegura la OCU, en algunos casos puede cambiar el fabricante sin previo aviso y encontrarnos con que una crema se llama igual pero la textura ha cambiado.
Desde Carrefour explican que Les Cosmétiques se desarrollan con la validación de un experto externo. Su producto estrella, el sérum aceite regenerante, tratamiento facial de choque, desaparece de sus estanterías, igual que en Mercadona la crema facial caviar de luxe de Deliplus, fabricada por un laboratorio valenciano. Lo cierto es que, según Les Cosmétiques, un 20,2 por ciento de los usuarios prefiere comprar en hipermercados, renunciando así a un envase glamouroso y a ver su producto favorito anunciado en televisión.