El reto de la medición integrada

Los enormes cambios que experimenta el consumo de televisión e internet en los últimos tiempos plantean grandes retos en la medición de audiencias. Los consumidores asumen de forma natural un consumo multipantallas: muchos contenidos de televisión se ven cada vez más por el ordenador, la tableta o el teléfono móvil, al tiempo que las Smart TV permiten ver YouTube y otros contenidos de internet. Y ver la televisión mientras se utilizan, consultan o se participa en las redes sociales por el móvil o la tableta es habitual en públicos cada vez más amplios.

El 32 Seminario TV-Multipantalla de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), recién celebrado en Gerona, mostró que uno de los mayores retos del sector publicitario es lo que se conoce como la Medición Integrada. En ello trabajan desde hace más de un año Kantar Media, empresa que gestiona los audímetros que miden los espectadores de televisión, y Comscore, que mide las audiencias de internet. Después de establecer el proceso técnico para la fusión de fuentes, con la que se intenta proporcionar un dato único del consumo de contenidos audiovisuales que incluirá tanto la televisión como internet, se espera que en los próximos meses comiencen las pruebas. Al tiempo, se está ampliando el panel para medir las audiencias y los contenidos visualizados a través de los smartphones. España puede ser el primer país en que se implanten internacionalmente estas innovadoras y cada vez más necesarias mediciones de audiencia, un papel pionero que supone una excelente noticia para la investigación española, pues los avances en este campo marcarán el futuro cercano de los medios y la publicidad.

El buen momento de la investigación de medios se reflejó en los más de 350 asistentes al foro de AEDEMO, un 20 por ciento más que el del año anterior. Entre las numerosas investigaciones y estudios técnicos presentados, el premio a la mejor ponencia fue para Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, que expuso un modelo de planificación para apoyar la afinidad de la televisión con las marcas. Con él, los anunciantes y sus agencias pueden buscar espectadores por «targets comportamentales», analizando las audiencias según los comportamientos de los telespectadores. Un método que va mucho más allá de los tradicionales datos sociodemográficos de edad, sexo y clase social.