Que los medios de comunicación y las redes sociales caminan de la mano es un hecho incuestionable. Hoy en día es impensable que cualquier periódico, televisión o radio no tenga cuentas en Twitter y Facebook, fundamentalmente, aunque también en otras como YouTube, Instagram, Google+...

Sin embargo, ¿estamos ante una pareja perfecta? En realidad, estaríamos más bien ante un matrimonio de conveniencia, en el cual ambas partes buscan beneficiarse mutuamente. Sin duda alguna, quienes siempre salen ganando son las redes sociales, pues, en el esquema actual de la comunicación, al final se convierten en el canal del mensaje. Si tradicionalmente el medio era el canal entre emisor y receptor, ahora los medios de comunicación se han convertido en el emisor que lanza sus mensajes a las redes en busca de receptores.

Pero, ¿qué quieren los medios en Twitter o Facebook? Evidentemente, si lo que buscan es lo que se ha venido a llamar cómo hacer ruido (lo que los ingleses denominan «buzz» o zumbido), las redes sociales son la herramienta perfecta. Según un estudio realizado por la empresa especializada en monitorización de social media Brandwatch, la televisión es el soporte que más conversaciones genera, fundamentalmente en horario de «prime time» y durante los domingos. Los medios escritos, por su parte, suelen copar las redes de lunes a viernes por la mañana, algo similar a lo que ocurre con la radio.

Pero, más allá del ruido, ¿qué beneficios aportan las redes a los medios?, ¿Cuál es el objetivo de estar en boca de todos o de ser «trending topic»? Pues bien, en lo que respecta a la televisión, sí que parece obvio que el uso de Twitter durante la emisión de programas en vivo genera siete veces más usuarios, según el último estudio de la consultora Nielsen. De hecho, el mayor impacto es generado por mensajes enviados en tiempo real, aunque este tipo de fenómenos se dan casi siempre en programas de entretenimiento, series o «realities» y casi nunca en informativos.

Por el contrario, las menciones a los medios impresos o digitales están directamente relacionadas con noticias de actualidad. Sin embargo, el tráfico que llega a los medios digitales a través de las redes sociales, objetivo último de este tipo de acciones, es aún muy bajo, no llegando en la mayoría de los casos al 10% del total y siendo Facebook el principal canal de llegada de visitas, muy por delante de Twitter. Además, el problema con el que se encuentran los medios muchas veces es que, en cierto modo, pierden el control de su propia información, ya que, una vez lanzada, son los propios usuarios de las redes sociales los que la comparten o comentan hasta el punto de que la fuente de información, es decir, el medio que ha publicado la noticia, prácticamente desaparece.

Paralelamente, para muchos usuarios de redes las noticias se han convertido en un simple tuit, en un titular, sin que necesiten pinchar en el enlace para completar la información. La mayoría de las veces los 140 caracteres son suficientes para que compartamos dicho tuit a nuestros contactos sin haber leído nada más.

De este modo, la noticia de un medio acaba convirtiéndose en un simple titular «huérfano» que circula sin control, sin que acabe importando mucho a los usuarios si fue una exclusiva o no o qué medio la publicó en primer lugar. De hecho, Twitter o Facebook se han convertido muchas veces en la propia fuente de noticias de los medios gracias a informaciones que nos llegan a través de nuestros contactos y cuyo origen periodístico desconocemos.