Fidelización de clientes, (re)definición y diez ideas operativas

Días atrás, realicé un taller con directivos relativo a Fidelización de Clientes, tema en el que llevo trabajando veinte años y sobre el que he escritovarios libros con la editorial ESIC.

Llamaron mi atención dos hechos:

- La esencia de la fidelización de clientes es de sentido común, no hay que ir a ESIC a que te enseñen los aspectos básicos.

- Las conclusiones básicas del taller hubieran sido, en esencia, idénticas a las obtenidas hace veinte años.

Preguntados, en brainstorming, los participantes del taller aportaron ideas, que iré comentando, ampliadas con mi experiencia profesional.

1.- La satisfacción del cliente es la base, es necesaria pero no suficiente. La empresa debe invertir recursos y talento para lograr incrementar los niveles de satisfacción del cliente, yendo más allá de las expectativas.

Para lograrlo, será imprescindible:

 Tener una Cultura de Servicio y Satisfacción total en la empresa.

 El cliente en el centro: todo y todos están organizados y coordinados para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes más exigentes.

 Valor percibido: es necesario tener claro qué se aporta a los clientes (productos/servicios, calidad y atención).

 Los clientes buscan “calidad y calidez a un precio justo”.

2.- La fidelización de clientes requiere que la empresa y sus empleados se planteen todo el tiempo ser el referente. Es vital la generación de confianza.

3.- La empresa debe plantearse “ser el primer lugar en el que los clientes piensan al comprar, ser el mejor, ser único”. Debe generar “dependencia” y hacer que el cliente no se plantee el cambio de proveedor. El reto estratégico es el de ocupar un “share of wallet del 100%”.

Los lazos pueden ser personales, lazos basados en la formación, en la información, en el servicio técnico comercial, en el asesoramiento o en vínculos anclados en tangibles que ayudan al cliente a hacer negocio (ej: las conocidas sombrillas y mesas de CocaCola en los bares).

4.- Cuándo uno consigue lo anterior, es fácil que los clientes escuchen tus propuestas con interés, porque les planteas un “win-win”. La venta cruzada y complementaria se incrementan.

5.- Para fidelizar, hay que lograr la sorpresa positiva. Se habla de wow y wow moments para referirse a los momentos en los que la empresa deleita y da un extra.

Hay que convertir cada experiencia del cliente en un evento que sea memorable, generando así la tan importante comunicación boca-a-boca positiva.

6.- Más allá del producto, la empresa debe facilitar un servicio experiencial diferenciado con los siguientes elementos:

 Personalización.

 Servitización: dar fuerza a la idea de solución sobre el producto. Ej: dejar de vender coches para vender movilidad.

 Bundling: el marketing actual requiere que mejoremos en el arte de paquetizar los productos y servicios, para que el cliente los perciba como personalizados y extraordinarios.

 Omnicanalidad: el cliente recibe servicio a través de todos los canales.

o Videotutoriales

o Video asistencia

o Chatbots

o Hoy en día, hay muchos elementos accesibles para la empresa para mejorar la eficiencia de sus comunicaciones en torno a los ejes: analítica, personalización, comunicación relacional automatizada y proactividad con offering personalizado.

 Comarketing: hacer acciones de fidelización (y promociones) conjuntas con otros proveedores con los que compartimos target.

 Crowsourcing o co-creación. Implicar al cliente en la oferta de la empresa.

 Meter al cliente dentro (inbrand). Hacer que el cliente se implique y que se sienta en SU casa. Implicación, primero. Pertenencia, después.

7.- Proactividad e, incluso, agresividad comercial.

Tenemos que defender nuestra cartera de clientes, ser depredadores, antes de permitir que los competidores entren en nuestra clientela.

La clave es identificar nuevas vías para atraer y retener a los clientes. ¿Campañas? Sí, pero personalizadas y orientadas aque el cliente vea valor para él y no la intención de “sacarle dinero”.

8.- Uso del CRM

No todos los clientes son iguales. Personalizar y diferenciar requiere... ¡conocerles! Es increíble tener que enfatizar 25 años después de su existencia en que hay que mejorar el uso de CRM.

Prevenir, anticipar, superar expectativas, retener y vincular: desde el dato a la experiencia. La fidelización, será analítica o no será.

9.- (Defender el) Precio.

El Low Cost lo contamina todo. O se está en la parte de precio bajo o se racionaliza el precio vía la emoción y las sensaciones. Eres sexy o eres barato. ¡Y los clientes siempre reclaman ambas cosas!

Es necesario innovar y pensar a fondo cómo lograr que el precio pase a un (siempre relativo) segundo plano: logrando la diferenciación del producto, del servicio, o ambos. La clave de la fidelización es la rentabilidad.

10.- Especialización y foco.

No se puede ser bueno, bonito y barato y serlo todo al mismo tiempo.

a) Se puede decidir ser especialistas en clientes

b) o en producto

Será más fácil fidelizar si significas algo importante para alguien.