Usted también compra por la nariz

¿Lo recuerda? De niño su madre no dejaba de regañarle cada vez que usted le pedía que le sirviera en el plato más comida de la que realmente era capaz de comerse: “no comas con los ojos”. Bueno, pues las últimas investigaciones han demostrado que aquellas las advertencias maternas eran infundadas, y que, en realidad, los estímulos visuales tiene mucha menor influencia sobre los comportamientos de consumo del que se creía.

Una mala noticia para las marcas que llevan décadas invirtiendo millones y millones de euros y dólares en costosas campañas publicitarias basadas en el impacto visual. Hoy, gracias a los últimos hallazgos del neuromarketing, sabemos que hay más posibilidades de que alguien se compre su almuerzo en Times Square porque al pasar por delante de un puesto ambulante le ha llegado un inconfundible olor a perritos calientes, que un perfume o un vaquero anunciado en alguna de las gigantescas pantallas de la mítica plaza neoyorquina.

Los citados estudios han llegado a la conclusión de que cualquiera de los otros cuatro sentidos, olfato, gusto, oído o tacto, es más poderoso que la visión. O para ser más exactos, que lo son combinados con esta. Lo visual vende, pero lo hace mucho más y de emanara más afectiva, si esa imagen es proyectada en nuestro cerebro a través de los otros sentidos.

Pongamos, por ejemplo, que nos levantamos por la mañana y nos llega desde la cocina el clásico borboteo de una cafetera italiana en plena ebullición, y, acto seguido, el aroma a café recién hecho. Es casi seguro que inmediatamente, en nuestro cerebro se configure la imagen de una taza humeante y se active en nosotros un irrefrenable deseo de ir a la cocina a prepararnos una. Aunque no nos hayamos movido aun del dormitorio, los estímulos auditivos y olfativos son tan poderosos que, gracias a ellos, literalmente estamos viendo la taza en nuestro cerebro.

El tacto también es un sentido que desata deseo de compra. Sucede, por ejemplo, con la ropa. Acariciar el tejido de una prenda proporciona mucha más información acerca de su calidad durabilidad o comodidad que la que puede dar esa misma prenda en un fotografía publicitaria o incluso verla puesta en otra persona.

Los humanos tendemos a darle mucha importancia a la vista, pero cuando este sentido es realmente determinante es cuando aparece conectado con el resto. Y es que oído, tacto, olfato y gusto, a partir de un impacto y en un instante, son capaces de trasladarnos a nuestra infancia, a un viaje que hicimos a Tailandia o a la casa de nuestros abuelos. Tienen la capacidad para generar una atemporalidad visionaria (sugerirnos poderosas imágenes asociadas a experiencias que pueden tener su origen en un pasado lejano). Son capaces, en definitiva, de evocarnos emociones, y la emoción en es el mayor y más poderosos elemento desencadenante de una compra.

Exceso de estímulos visuales

¿Qué efecto tienen esa multitud de reclamos publicitarios que nos abruman desde esas pantallas gigantes de lugares como Times Squere en Nueva York o Picadilly Circus en Londres? Diversos experimentos han llegado a la conclusión de que ese efecto es muy limitado, debido a la sobresaturación. El exceso de estímulos visuales provoca lo que en neurociencia se conoce como “mirada en blanco”. Y desde la mirada en blanco no se pueden tomar decisiones de compra.

La Doctora en neurociencia Gemma Calvet y el especialista en biología de los sentidos Martin Lindstrom realizaron hace unos años un experimento con el que pretendían demostrar que el efecto de los estímulos visuales se potencia se multiplica si a estos se les asocian estímulos provenientes de otros sentidos. Se trató de un estudio a gran escala con el que se trataba de comprobar el poder de la conectividad sensorial y los efectos de aplicar marketing sensorial a las marcas. Para ello, se trabajó con unos voluntarios a los que se les pidió que olieran dos fragancias. Se les dijo que debían elegir aquella fragancia que, según su opinión, mejor encajara con la carta de una determinada cadena de restaurantes de comida rápida.

En los siguientes 30 días, se pidió a nuevos voluntarios que trabajaran con cuatro estímulos tanto visuales como olfativos: los platos de la cadena de restaurantes, champú para niños Johnson&Johnson, jabón Dove y una Coca-Cola fría con hielo y limón. Con unos botones, debían valorar, en una escala del uno al 10, cuan agradables les resultaban esos estímulos. Cuando la valoración se hizo por separado, la gran mayoría otorgó mejores notas a las otras fragancias que a la escogida por los anteriores voluntarios. Sin embargo, cuando el estudio se hacía combinando fragancias e imágenes, las que peor paradas salían eran los jabones y la Coca -Cola. La conclusión del experimento determinó que lo más importante no es lo que hueles, sino lo que hueles en relación a lo que ves.