Así será el “nuevo consumo”: Clientes ultracautos, “superahorradores”, más compra remota y un 5% de la población más rico

El 11 de mayo, dentro de once días, el pequeño comercio reabrirá, también los hoteles y alojamientos turísticos, y las terrazas de los restaurantes volverán a funcionar al 30%. Será la primera fase de la desescalada que el Gobierno propone para recuperar algo parecido a lo que había antes de que un microbio empujara al país a esconderse en casa. En la desescalada, no hay nada firme. La salud y la economía mantienen un pulso. Los análisis de los economistas alertan de que mantener el actual estado de alarma es insostenible económicamente y los epidemiólogos piden prudencia para evitar que se reactive la cadena de contagios.

¿Cómo será la vida en la era post Covid-19? El economista Fernando Trias de Bes augura que cuando se acabe el confinamiento por el coronavirus habrá un incremento inmediato del consumo en las tiendas, aunque la economía “no se recuperará en dos días” y de entrada habrá prevención. Sin embargo, cree que a largo plazo, “todo volverá a ser igual”. ¿Todo? Sin abandonar el ámbito del consumo, el profesor del departamento de Dirección de Márketing de la escuela de negocios ESADE, Gerard Costa, matiza las palabras de su colega en el análisis sobre los efectos de la crisis del Covid-19 en el consumo que ha compartido esta mañana en una conferencia. Entre el “todo volverá a ser igual” y “el coronavirus cambiará el mundo para siempre”, los economistas perciben cuatro tendencias para definir el consumo post Covid-19: la ansiedad por la falta de control y de confianza dará lugar a un consumidor “súper ahorrador”; aumentará la compra remota; el incremento de la precaución que creará “clientes supercautos” y crecerá la desigualdad. “Los aplausos se acabarán y, como en las guerras, todos habremos sacado lo mejor al principio, para luego entrar en una desigualdad social”, avisa.

En el marco de la primera tendencia, el profesor Costa ha descrito a un consumidor “súper ahorrador”, que “no se fiará de nada porque ya habrá vivido dos crisis seguidas y habrá despertado en una realidad mucho más frágil de la que él creía”. Costa habla del concepto “Black Swan (cisne negro)" para describir a una generación que va de los 35 a los 45 años, que ha vivido dos crisis y que frente a la ansiedad que le provoca la falta de control de la situación, se pregunta si podría haber hecho algo para evitar esta crisis y buscará explicaciones. Ante esta situación el consumidor responderá en función del nivel de control que perciba del entorno. "Lo más importante de su vida será lo que acaba de pasar y marcará todo lo que haga a partir de ahora”, apunta Costa. Empresas y consumidores pueden apoyarse en la experiencia de la anterior crisis: “que esto se puede repetir o alargar y que lo mejor será recortar costes, como hicieron en 2008 muchas compañías que, al principio sufrieron y luego se recuperaron”.

La segunda tendencia que describe el economista es el incremento de la compra remota. “Cada vez más los consumidores se preguntarán por qué ir a las tiendas y no comprar online”, ha señalado Costa. En tres meses, esta crisis ha conseguido lo que llevaban años intentando muchos departamentos de Márketing, que las abuelas, muchos mayores de 36 años o consumidores de poblaciones pequeñas, hasta ahora reacios al e-commerce, compren on line y paguen con tarjetas. En concreto, el académico apunta que esta tendencia tendrá mayor impacto en las generaciones mayores, que antes no estaban acostumbradas a comprar online.

Este cambio en el modelo de compra llevará a las empresas a potenciar sus sistemas de venta online en detrimento de los físicos. Entre la transacción on line y física, está el “Buy Online Pick UP in Store” (compra en casa y recoge en la tienda) que puede ayudar a reducir del 40% al 90% el coste de las operaciones. En paralelo, las tiendas físicas que se mantengan, buscarán ser espacios más sanos y ambientes con aire limpio, según el experto.

En tercer lugar, de esta pandemia saldrán “clientes ultracautos”. “Los consumidores sólo confiarán en unas pocas marcas, las que perciban de mayor calidad, y por tanto más seguras, aunque sean más caras”, señala el profesor. Para responder a este tipo de consumidor, Costa cree que las empresas deberán estar presentes en los medios y posicionarse como el mejor apoyo. Los consumidores van a controlar más lo que compran. Habrá menos compras impulsivas y por qué no, invertirán en reconstruir su nuevo hogar, en plantas o Ikea, porque después de estar tres meses encerrado, pensará que vale la pena. Es previsible que la economía colaborativa sufra. En vez de un Airbnb, los “clientes ultracautos” preferirán pagar más por una habitación de hotel que aunque es más cara, le garantiza limpieza y seguridad.

La última tendencia que describe el experto, aunque sea la última, socialmente es la más preocupante. Costa habla de “pérdida de inocencia por parte los consumidores”. Cuando se acaben los aplausos y todos hayamos sacado lo mejor de nosotros, nos encontraremos con más desigualdades. El 5% de la población mundial saldrá mejor de esta crisis. “Pero el 45% de la población va a ser muy vulnerable, va a dejar de consumir y a dejar de pagar alquileres; otro 35% será optimista, se le podrá animar a la compra con distintas propuestas; un 10%, los más jóvenes, vivirán al día, optarán por alquilar, experimentarán y sufrirán por quedarse en paro, y solo otro 10% se mantendrán como hasta ahora”, señala Costa.

En este contexto, el tercer y cuarto trimestre será clave para el mundo de la empresa de consumo que deberá ajustarse a una nueva segmentación y decidir a cuál dirigirse.

Mientas que en 2008, salieron muchos emprendedores, tras la crisis del Covid-19, habrá más miedo a correr una aventura por temor a que el virus obligue a frenar otra vez la economía.