El sector del «retail» se adentra en una nueva era

Controlar las transiciones entre el mundo físico de la tienda y el digital de la página web, app o red social será esencial para fidelizar al cliente del s. XXI

«El sector del “retail” se enfrenta a una nueva normalidad», en la que la fusión entre el entorno físico y el digital ya es una realidad. Son dos mundos complementarios y convergentes, que obligan a las empresas a alinear sus estrategias para facilitar las transiciones sin traumas ni dificultades. Compramos a golpe de clic, a través de la pantalla, pero también acudimos a las tiendas en busca de experiencias. Las marcas lo saben, y deben digitalizarse no sólo para satisfacerlas, sino simplemente para sobrevivir.

Uno de cada cuatro internautas busca información on-line para informarse sobre una marca. Sin embargo, el 85% de los consumidores prefiere comprar en tiendas físicas, por lo que éstas no desaparecerán. Y es que ir de compras es y seguirá siendo un hobby. Francisco Vázquez, presidente de 3g office, afirmó en una mesa redonda celebrada recientemente en LA RAZÓN que el objetivo debería pasar por ser capaces de atraer al cliente con experiencias en el punto de venta que reemplacen o complementen a una compra on-line u otra actividad.

La realidad, en ocasiones, supera la ficción. Y saber hacia dónde se encamina el retail resulta una tarea ardua complicada. Beatriz Lara, consejera delegada de Imersivo, piensa que en los próximos 15 años la distribución minorista dispondrá de más medios, y más eficientes, para llegar a sus consumidores. En el futuro veremos un mayor grado de automatización de las tiendas –recibiremos la prenda para probárnosla cuando la pidamos en nuestra pantalla del Smartphone– y nuevas formas de relación entre distribuidores y clientes. «Cada hogar será una tienda» y la evolución de las tecnologías SMAC (social, media, analítica y nube) permitirá el desarrollo de sistemas de recomendación cada vez más expertos que se convertirán en nuestros asistentes virtuales «inteligentes» durante la selección y compra de productos.

Controlar las transiciones entre el mundo físico de la tienda y el digital de la página web, app o red social será esencial para fidelizar al cliente del s. XXI. La consejera delegada de Imersivo recuerda que, actualmente, para la mayoría de las firmas no-nativas digitales esas transiciones no resultan suaves ni armoniosas. «La experiencia de marca de un cliente es diferente en cada entorno». Lara opina que la auténtica transformación digital se produce cuando somos capaces de no defraudar a nuestro cliente captado en el mundo digital. El tránsito del on-line al mundo real no debe ser traumático. «La experiencia del cliente debe ser consistente en ambos entornos y la oferta de la marca, también. Pocas son las firmas que han conseguido ofrecer una transición bidireccional satisfactoria», apostilló.

El analfabetismo digital cierra un sinfín de puertas a oportunidades de relación y de negocio. Mientras que las grandes empresas pueden subcontratar los recursos necesarios para adentrarse en mundo on-line, las pymes están más limitadas. No obstante, Lara instó a activar el modo «aprendizaje continuo», y recuerda que el mundo digital está en constante evolución, y que no tiene «manual de instrucciones».

«Estamos viviendo una revolución tecnológica, que está redefiniendo la experiencia de compra en el punto de venta». Marga de Miguel, directora global de contenidos digitales y comunicación de Telefónica On The Spot Services, lo achacó a que el cliente de hoy en día demanda al retailer que se adecúe a su forma de interactuar, a sus hábitos de vida. Y esta adaptación es especialmente crítica en las tiendas físicas por el papel tan relevante que desempeñan como puntos de conexión entre el mundo digital y el físico. «Nuestros clientes nos demandan un nuevo concepto de tienda conectada en el que vivir experiencias interactivas y personalizadas». Desde onthespot resaltan que la multicanalidad no es tendencia porque las empresas ya la están implementando y que el reto es conseguir que los negocios se adapten a lo que sus clientes demanden. «El cliente de hoy más que multicanal es omnicanal. Va accediendo indistintamente a los canales de la marca en función de su necesidad. Puede ser tu fan, pero también tu peor enemigo».

Lo que no se mide no se puede calcular, y en internet todo se controla. Si bien las mediciones al detalle son habituales desde hace tiempo en el mundo on-line, en el entorno físico, donde siguen ocurriendo más del 80% de las transacciones, apenas se manejan algunos datos. La directora global de contenidos digitales y comunicación de Telefónica On The Spot Services remarcó la importancia de cuidar el servicio y la experiencia ofrecida a los clientes, de conocer su opinión insitu y de mantener una relación transparente con ellos para que incluso una mala experiencia se torne en una oportunidad de convertirle en un fan.

Aprovechar las ventajas de cada mundo, y maximizarlas, constituye todo un filón para el éxito de los negocios. Y, al igual que otros muchos sectores, el del retail está sufriendo una gran transformación. Jaime Moreno, fundador de Mormedi, resaltó que es muy probable que las grandes marcas que no desarrollen una experiencia omnicanal en los próximos años no sobrevivirán. Moreno piensa que el mundo digital «siempre será imperfecto», porque es inacabado y las mejoras son infinitas. Esto no es malo, «simplemente requiere una evolución permanente y que los equipos de trabajo sepan trabajar en paralelo en tiempo real». El fundador de Mormedi considera que la clave para la fusión entre lo físico y lo digital pasa por conseguir que ambos se puedan integrar utilizando lo mejor de cada uno. «No se trata de competir, sino de saber integrar las virtudes del mundo digital dentro del físico, y viceversa».

Nexo de unión

Desdibuja la frontera entre ambos mundos y obliga a pensar en los procesos de manera fluida, como un todo. Por ello, Marta Sánchez, responsable del proyecto de tiendas 2.0 en Vodafone, destacó que «el móvil es el nexo de unión entre el mundo físico y el digital». Los españoles dedicamos más de dos horas al día a navegar a través del smartphone, aunque los más jóvenes pasan hasta cuatro horas. Así, ya no es posible plantear una estrategia digital que no está coordinada con la offline, porque el cliente «exige» y espera esa coherencia entre ambos mundos.

Gracias a la tecnología móvil, los consumidores se mueven con mucha facilidad entre el offline y el online, lo que obliga a las compañías a adaptarse al nuevo entorno con la misma rapidez. Sánchez opina que conocer mejor al cliente permite diseñar la experiencia de compra o servicio atendiendo a sus necesidades y expectativas, así como que aplicar la analítica online al mundo offline incrementa las opciones de ser mucho más eficaces y eficientes.

Las tiendas físicas ya no son meros «showrooms» donde exponer los productos. Se han transformado en lugares de inspiración o laboratorios para testar nuevas propuestas. Son también terrenos de recogida inmediata y puntos de entrega o devolución. «Si el cliente se desplaza a una tienda espera encontrar algo diferencial». Ir de «shopping» es más que nunca una «experiencia» de ocio, y eso debe influir en el diseño. La responsable del proyecto de tiendas 2.0 en Vodafone considera que el mundo digital reordenará el mundo físico, y que la digitalización posibilitará enriquecer y mejorar las experiencias. «Las tiendas ya no se pueden pensar de manera aislada, sin tener en cuenta que los clientes están conectados», sentencia.

Espacios flexibles

La crónica de una muerte anunciada tiene como protagonistas a las tiendas tradicionales, que si no apuestan por la flexibilización para adecuarse a los entornos online están condenadas a desaparecer. No sólo es cuestión de integrar internet en una marca. Las compañías deben alinear las estrategias para que las transiciones resulten sencillas. De diseñar oficinas se pasará a diseñar experiencias y perder el miedo es crucial a la hora de innovar. Vázquez recomienda plantearse cómo debe ser la parte física desde un punto de vista digital, ya que la digitalización de los clientes privados es mayor que la de las empresas. «Tunear» los espacios no es suficiente. Hay que cambiar.

Dado que el cliente debe constituir el eje de la estrategia, lo primero es diseñarla para después ver mediante qué medios –smartphone, internet o tiendas- se le puede satisfacer de la forma más eficaz. El presidente de 3g office defendió el diseño de los espacios físicos como condición indispensable para que se produzca esa interacción con normalidad y lograr la diferenciación.