El tabaco, abocado a una nueva guerra de precios

La decisión de Philip Morris de echarse atrás en la subida de precios es una reacción a la congelación del PVP de Fortuna blando, y augura un futuro complicado.

El viernes 2 de diciembre, el Gobierno aprobaba el real Decreto-ley 3/2016, «por el que adoptan medidas en el ámbito tributario dirigidas a la consolidación de las finanzas públicas y otras medidas urgentes en materia social». Bajo este paraguas se escondía, entre otras iniciativas, una subida de la fiscalidad que grava el tabaco un 2,5%, con el objetivo de recaudar el próximo año 100 millones de euros adicionales. El Gobierno mantuvo el impuesto «ad valorem» en el 51% del PVP e incrementó el específico desde 24,1 euros por cada mil cigarrillos a 24,7 euros, manteniendo además un nivel mínimo de fiscalidad de 131,5 euros por mil cigarrillos o 141 euros, cuando el precio de venta al consumidor sea inferior a 3,92 euros.

La reacción fue inmediata. Los fabricantes anunciaron una repercusión inmediata de la nueva fiscalidad y Philip Morris movió ficha el primero, elevando el precio de sus marcas insignias Marlboro, Chesterfield y L&M en 10 céntimos (4,95, 4,55/4,65 y 4,20/4,40 euros, respectivamente, según empaquetado) para repercutir casi linealmente el aumento de la tributación. JTI hizo lo propio unas horas después, elevando los precios de Camel y Winston 10 céntimos, hasta 4,55 euros. Faltaba por mover ficha Imperial, la empresa que aglutina la antigua Tabacalera española y la francesa Seita, antiguos monopolios del sector en sus respectivos países. Y ahí vino la sorpresa. Altadis (la fusión de Tabacalera y Seita) subió 10 céntimos el precio de sus principales marcas (Ducados, Fortuna y Nobel), pero dejó inalterado el precio de Fortuna en cajetilla blanda (4,45 euros).

Lo que para el fabricante no es más que seguir al mercado en la diferenciación de precios entre los envases duros y blandos, para los competidores es un reposicionamiento de la marca más española del mercado para atraer el mercado «low cost». La respuesta ha tardado sólo tres días en llegar. Ha sido en Nochebuena. El BOE del sábado publicó una resolución del Comisionado para el Mercado de Tabacos en la que Philip Morris desanda el camino y baja 10 céntimos los precios de Marlboro y Chesterfield, que se colocan en 4,85 euros y 4,55 (4,45 para el paquete blando), respectivamente.

La reacción es un aviso de lo que puede pasar en el mercado en los próximos días: una guerra de precios, similar a la que se desató en 2006 para acabar con las marcas «low cost» y que se zanjó con la creación de un impuesto mínimo por debajo del cual no se podía vender salvo incurriendo en prácticas de «dumping». En esta ocasión el objetivo no está relacionado con la subida de impuestos decretada por Hacienda. Tiene más que ver con la situación del mercado y las cuotas de cada marca en los segmentos premium y medio.

Para que se hagan una idea de cómo está el mercado en España basta con ir a las estadísticas del Comisionado para el Mercado de Tabaco. Entre los meses de enero y noviembre las ventas de cigarrillos han alcanzado la cifra de 9.441 millones. Hace un año y en el mismo periodo, las ventas en Península y Baleares se situaron en 9.440.741.320 euros. Pese a la recuperación económica, el aumento del empleo y la reducción del paro sólo se han vendido cigarrillos por 237.496 euros. Conservar al menos y si se puede robar cuota de mercado de otro fabricante es a lo que toca jugar. A falta de los datos de este mes para cerrar el ejercicio, las cifras de 2016 serán muy similares a las de 2005 (10.250 millones de euros) y eso es un retroceso de más de un decenio. El techo del mercado de cigarrillos, según el Comisionado, está en 12.061 millones de euros, en el año 2010. Desde esa fecha todo el camino recorrido ha sido cuesta abajo, a medida también de que la crisis económica se instalaba en España y el cerco al consumo de tabaco se extendía a la práctica totalidad de los lugares públicos.

El pasado año se vendieron en España 2.325 millones de cajetillas de cigarrillos, un 0,64% menos que en el año anterior. Son datos de Adelta, la organización que representa los fines comunes de las empresas fabricantes y comercializadoras de cigarrillos, cigarros y otras labores de tabaco ante las administraciones públicas. En los nueve primeros meses de este año se han vendido 1.758 millones, un 0,2% menos que en el mismo periodo del año 2015. El objetivo es mantener las ventas.

El mercado de cigarrillos está claramente dominado por una marca, Marlboro, que con sus 340 millones de cajetillas vendidas hasta noviembre copa un 15,99% del mercado total, según los últimos datos del Comisionado. El segundo lugar del ránking es para Winston (12,37%) y entre el tercer y quinto puesto es donde se desarrolla la batalla: Chesterfiel tiene el 8,31%, Fortuna (la cuarta marca más vendida), el 7,34% y Camel, el 7,14%. Algo más alejada está Lucky Strike (5,49%), en el sexto lugar.