La compra programática, un mecanismo publicitario en auge

El acceso a miles de soportes, la personalización y las operaciones en tiempo real impulsan esta modalidad frente a la publicidad negociada de toda la vida-

Llegar con tu campaña solo a aquellas personas que puedan estar realmente interesadas en tu producto o tu marca es el sueño de todo anunciante. Ese objetivo, que resultaba casi inalcanzable para las campañas publicitarias en los medios y soportes tradicionales, se ha ido haciendo cada vez más factible con el desarrollo de la publicidad en internet, puesto que se ha ido avanzando en las posibilidades de ajustar la publicidad a un perfil determinado de la audiencia. El último gran salto en este proceso de personalización de las campañas se ha dado con la aparición de la compra programática, un complejo mecanismo publicitario que no deja de crecer como alternativa a la compra negociada.

Los soportes digitales son el sector que más está tirando al alza de la inversión publicitaria en España en los últimos años. De hecho, la publicidad digital consiguió en 2015 acaparar el 25,5% del total, con 1.288,9 millones de euros, solo por detrás de la televisión, según los cálculos de IAB Spain, la agrupación de empresas del sector. Y el ritmo de crecimiento sigue acelerándose, porque en el primer semestre de este año se ha registrado una subida del 24,4% con respecto al mismo periodo de 2015.

En el marco de este crecimiento general de la publicidad digital, está ganando protagonismo la fórmula de compra programática. De acuerdo con los datos de IAB, en 2014, este tipo de contratación sumó 34,8 millones de euros, cifra que suponía el 9% del total de la inversión publicitaria en la fórmula de «display», pero en 2015 alcanzó los 65,7 millones, el 13,9% del total, y se ha situado en el 14,2% en el primer semestre de este año. Lo mismo ha ocurrido en la modalidad de vídeo, puesto que en 2014 representaba 12,1% de la inversión (9,3 millones de euros), subió al 16,6% el año pasado (20,6 millones) y llega al 17,9% en la primera mitad de 2016.

Hay quienes ven en la compra programática el futuro de la publicidad digital. La clave está en que ofrece posibilidades de acceso a miles de soportes, de personalización y de operaciones en tiempo real que hasta no se consiguen con la tradicional contratación negociada. Y eso lo logra porque es un mecanismo automatizado de contratación de espacios publicitarios on-line basado en algoritmos y desarrollado por medio de pujas en tiempo real que valoran el perfil del usuario que va a ver ese espacio.

El proceso de la compra programática se produce en los milisegundos que tarda en cargarse una página web. Cuando el usuario hace clic para entrar en la página, el medio lanza las ofertas de todos los espacios publicitarios disponibles. A través de complejas conexiones informáticas, esas ofertas pueden llegar a anunciantes de todo el mundo que analizan la información relacionada con cada espacio (ubicación, hora, precio base, perfil del usuario) y deciden si le interesa, en cuyo caso responde pujando por el espacio. El mensaje del anunciante que gane la puja será el que se muestre en el espacio correspondiente.

Para que funcione, este sistema necesita la confluencia de cuatro grupos de actores: los agentes compradores, que son los anunciantes o agencias de medios; los técnicos, que optimizan la compra y las plataformas tecnológicas de puja; los agentes vendedores, que son los soportes y redes de editores que ofrecen sus espacios publicitarios; el «ad exchange» o canal de ventas donde se cruzan las ofertas y demandas de anunciantes y soportes, y los proveedores de datos, que se encargan de recopilar y agregar la información que necesitan los anunciantes, así como otros agentes que aportan seguridad al proceso.

Miguel Ochoa, director de Sociomantic Labs en España, considera que esta metodología de compra supone «grandes ventajas» para los anunciantes, como puede ser la adquisición de espacios individualizados. «El anunciante decide si adquiere o no cada espacio publicitario de manera individual, ya no está obligado a comprar grandes paquetes de inventario publicitario en los que puede haber mayor o menor porcentaje de espacios que no le interesen», explica Ochoa.

Además, el anunciante dispone de información sobre el perfil del usuario que va a visualizar el espacio, por lo que «puede decidir qué creatividad se ajusta mejor a cada usuario, una personalización que redunda en beneficios mutuos tanto para el anunciante como para el usuario», señala Ochoa. Y también hace posible «incluir en el proceso de decisión de puja gran cantidad de información proveniente de distintas fuentes para afinar al máximo la decisión de puja», hasta el punto de decidir el precio según cada usuario, lo cual permite obtener un mayor rendimiento del presupuesto.

Todo ello hace que la compra programática sea un mecanismo interesante para muchas empresas, como asegura el director de Sociomantic: «Todas las empresas que realizan inversiones publicitarias en modelos de compra tradicionales pueden obtener rendimientos notablemente superiores de su presupuesto, traducido en mejor rendimiento de sus campañas y mejor experiencia publicitaria para el consumidor».

Los anunciantes que quieran probar estas ventajas deberían comenzar, aconseja Ochoa, por «analizar y definir sus necesidades y el provecho que pueda obtener de este modelo y dedicar algo de tiempo a analizar las peculiaridades de las distintas plataformas que existen en el mercado para encontrar el match idóneo».

Una de las cuestiones que deben valorar es que la tecnología seleccionada ofrezca «transparencia y control». Este aspecto es especialmente importante, porque el elevado nivel de intermediación que conlleva esta compra programática ha abierto la puerta a prácticas fraudulentas. Se trata del uso de códigos que generan «tráfico no humano», con impresiones o clics simulados. El riesgo es tal que, según una estimación de la Asociación de Anunciantes estadounidense, podría causar este año a la industria unas pérdidas de unos 7.200 millones de euros.

El director de Sociomantic en España afirma que la mejor manera de minimizar el problema para el anunciante es «la medición desde el primer día de campaña» para detectar cualquier posible fraude. En cuanto a la industria programática, considera que es «responsabilidad de todos dedicar esfuerzo e ingenio para atajar este problema que afecta a la credibilidad del sector». Precisamente en esta línea, Sociomantic Labs ha desarrollado un índice de cualificación de fuentes de inventario, que a través de la medición de múltiples variables de calidad del tráfico, asigna una valoración a cada fuente premiando en precio a aquellas con mejor valoración y penalizando a las que peor salen reflejadas.