«La marca se genera en las tiendas físicas y no a través del comercio electrónico»

Trison es una empresa gallega que, según su CEO, «digitaliza los espacios del mañana en cualquier parte del mundo». Alberto Cáceres se define como un ejecutivo que «cada día trabaja como si estuviera empezando». Orientado a la innovación y al crecimiento, se siente capaz de gestionar una empresa en cualquier circunstancia.

– ¿Resulta difícil dirigir una compañía fundada por otra persona que ahora es su presidente y cuya sombra puede ser alargada?

– En absoluto. Tengo mucho margen. Carlos Saavedra tenía muy claro que para hacer crecer a Trison había que traer nuevas capacidades a la compañía. Yo fui el primero de esos fichajes para llevarla a otra escala y no he tenido ninguna dificultad.

– ¿Qué han aportado ustedes al ámbito del marketing?

– Nuestras contribuciones se pueden cifrar en cuatro. Atraemos gente a los espacios físicos a través de pantallas exteriores y de sistemas vinculados al «smartphone» como los «beacons» (sistema basados en «bluetooth»). Un consumidor acostumbrado al móvil, la tableta o el ordenador espera, cuando llega a una tienda, los mismos servicios y herramientas que tiene en el ámbito digital. Estimulamos el recuerdo de marca. Fomentamos la experiencia del cliente. Y, finalmente, facilitamos, a través de la sensorización, la medición para conocer el comportamiento del cliente.

– ¿Qué sectores están demandando más la integración de sistemas visuales, acústicos y olfativos? ¿Está llegando al pequeño comercio?

– Aún no. Estamos todavía fundamentalmente en las grandes y medianas empresas, pero tarde o temprano llegará a todo tipo de establecimientos. Los sectores que más han digitalizado, hasta ahora, sus locales son la restauración de comida rápida, los hoteles, el «retail» y la banca. Y, últimamente, los concesionarios de automóviles y los edificios corporativos.

– ¿Qué futuro le espera a la tienda física ante a expansión del comercio electrónico?

– Pensamos que seguirá teniendo una relevancia enorme. El «e-commerce» está creciendo mucho en España, pero su peso en el PIB aún es pequeño, aunque hay sectores, como el de la compra de billetes de avión o tren y la contratación de hoteles, en las que está desarrolladísimo. Le auguramos un gran futuro durante los próximos 20 o 30 años porque la marca se genera en los espacios físicos. La experiencia se transmite al consumidor a través de ellos. Es muy difícil hacerlo mediante el comercio on-line.

– El desarrollo de ésta y otras empresas gallegas ha sido posible gracias al éxito de Inditex.

– Sin duda. Todas las que empresas que formamos parte del ecosistema de proveedores de Inditex nos hemos visto favorecidos por su éxito, pero también hemos sabido aprovechar la oportunidad brindada. Desde luego, es la que más nos ha ayudado a la expansión internacional por su propia capacidad exterior y por todo lo que hemos aprendido con ellos. Actualmente, estamos avalados por cinco ISO internacionales diferentes y una certificación de seguridad y salud en el trabajo.

– ¿Qué requisitos debe cumplir el marketing olfativo?

– Ha de ir asociado a los valores de la marca. Se debe hacer, antes de nada, un estudio de cuáles son sus valores, así como los de sus consumidores y usuarios, de manera que las fragancias que se desarrollen generen un recuerdo asociado a ella.

– ¿Por qué la aromatización sólo supone el 6% de su facturación? ¿Por qué no se recurre más a esta herramienta?

– Es un marketing incipiente todavía muy desconocido. Estamos empezando. Es muy efectiva porque genera clarísimamente un recuerdo.

– ¿Cómo se consigue que la visita a un comercio sea única e inolvidable?

– Primero, pensando muy bien qué necesita el cliente, sin olvidarse del trato humano y ayudándose de la tecnología para suscitar experiencias en el consumidor.

– ¿Le ve futuro a esos prototipos de tienda que ha puesto en marcha Amazon?

– Por supuesto que sí. Sobre todo me ratifican en mi opinión sobre el futuro halagüeño de los espacios físicos. Si lo hace una multinacional como Amazon, será por algo. Son establecimientos que responden a la idea de hacer converger las herramientas digitales y las analógicas.

– ¿Les está costando mucho implantarse fuera de España?

– Abrirse paso en países con culturas diferentes es complejo. Resulta más fácil hacerlo de la mano de grandes multinacionales españolas a las que acompañamos en su crecimiento exterior, pero también existen grandes marcas internacionales asentadas en todas partes que demandan una empresa global que les ayude en la digitalización. Y la verdad es que Trison lo puede hacer y no hay muchas como ella. Cuánto más diferencial sea, más potencialidad tendrá.

– ¿Por qué son distintos?

– Por la capacidad de operar a nivel mundial de una manera ágil y flexible. No hay otra compañía capaz de dar tantos servicios en tantos países y de una forma tan industrializada y sencilla. El año pasado abrimos tres nuevos países: Islandia, Sudán y Argentina. Y en ninguno de los tres casos nos supuso un esfuerzo extraordinario.

– ¿Cuál es su política de innovación?

– Trabajamos en «open innovation». Colaboramos con muchos de los proveedores, con pequeñas «start-ups» y especialistas. Nuestros suministradores de tecnología nos permitan experimentar con ella incluso mucho antes de que la lancen a los mercados. No obstante, contamos con un área integrada por profesionales altamente cualificados que proyectan y desarrollan nuestros productos.

9.000 proyectos en 18 años

Nació en A Coruña en 1997. Hoy Trison ya ha realizado más de 9.000 proyectos de digitalización en tiendas, restaurantes, hoteles, bancos, edificios corporativos... El 85% de ellos fuera de España. Esta empresa, líder mundial en integración audiovisual y marketing sensorial, ha conseguido su implantación internacional acompañando a Inditex en su exitosa expansión mundial. Facturó 50 millones en 2017 y cuenta con una plantilla de 150 personas, una red de 1.800 instaladores, 10 oficinas fuera de nuestras fronteras y presencia en un centenar de países.