«Las empresas grandes corren muchos riesgos por su lentitud en la toma de decisiones»

Le hace gracia cuando se dice de él que es un «emprendedor maduro». «Es así», reconoce Javier Scherk. Tenía 39 años cuando decidió renunciar a una compañía de renombre, Benckiser, donde ocupaba un puesto de relevancia y se ganaba la vida holgadamente, para fundar Winche Redes Comerciales. Una empresa de referencia en España y Portugal en el sector del «outsourcing» comercial.

– La externalización de la fuerza de ventas en España es reciente. ¿Ha llegado a nuestro país con mucho retraso?

– Si se compara con Estados Unidos, sí. Éste es un mercado bastante maduro con empresas de más de 40 años. Con respecto a Europa, no, salvo en Alemania, que había algo más. La externalización de la fuerza de ventas es posterior a la de la seguridad y la hostelería. Este tipo de subcontración se inicia en el ámbito de la seguridad nocturna de las fábricas, que normalmente recaía en trabajadores del turno de la mañana. Es una tendencia imparable; el mercado esté creciendo a doble dígito y sus actores también.

– ¿Destacaría algún defecto relevante de la estrategia comercial de las empresas españolas?

– La toma de decisiones no es rápida. Las empresas grandes, como consecuencia de su fuerte jerarquización, son muy lentas. Una deficiencia muy grave en un mercado ultracambiante con un consumidor ultraexigente y unas nuevas tecnologías al alcance de cualquiera. Si no se reacciona con agilidad, se quedarán atrás. En cambio, el problema de las pymes es más de falta de recursos.

– ¿Qué aporta una fuerza comercial subcontratada?

– Sobre todo, flexibilidad. Un concepto carísimo y valiosísimo hoy en día. También la especialización, que da mucho valor al cliente, máxime por la cantidad de información y de claves que tiene una empresa como Winche.

– ¿Manejamos bien toda la información que aporta sobre los consumidores un punto de venta?

– No. Estamos aún en mantillas. Nosotros contamos con un departamento de 17 personas que no da abasto para analizar toda la información que se obtiene. Faltan especialistas.

– ¿Cuáles son las mejores herramientas y fórmulas comerciales para que, en el gran consumo o en el canal impulso, los clientes elijan un producto en lugar de otro?

– Lo que no se ve, no se vende. La visibilidad del producto sigue siendo una de las palancas fundamentales de seducción del consumidor.

– ¿Las marcas blancas están limitando la innovación?

– Si limitan la visibilidad o la presencia, podrían penalizar la marca del fabricante y la libertad de elección del consumidor.

– ¿Se saben comunicar las innovaciones o renovaciones de los productos?

– Uno de los grandes problemas que tienen las empresas que innovan es que, con frecuencia, se encuentran con que los distribuidores no les ayudan en el camino. Ciertamente, la auténtica innovación cuesta mucho. Ha habido fabricantes que han presentado ivenciones extraordinarias. Una de las más más espectaculares ha sido Nespreso. Pero también, a veces, a un simple lavado de cara se le llama innovación.

– ¿Se hace frente con efectividad a las demandas cada vez más exigentes de los consumidores?

– Sí. Estamos en una sociedad de consumo que nos ha costado 200 años hacerla. Si voy a un punto de venta, tengo chocolates hasta decir basta. Y cada vez que hay una tendencia nueva, los fabricantes responden.

– ¿Cómo valora el consumo actual?

– El «homing» se está reduciendo. Los españoles, en cuanto tenemos un duro en el bolsillo, nos vamos al bar o al restaurante. Y se está notando. Horeca está volviendo a subir con contundencia. El número de turistas sigue subiendo y el paro se está reduciendo a marchas forzadas, indicadores que propician el consumo. Y los grandes «retailers» que estaban abandonando el país están volviendo o suspendiendo su salida.

– ¿El «big data» y el «business intelligence» hacen que el perfil de los comerciales tenga que ser diferente?

– Sin duda. Ha de ser muy analítico y aportar mucho valor, y manejar un lenguaje más sofisticado y menos orientado al precio.

– ¿La venta a medida es ya una realidad?

– No. La economía no está basada en el «taylor made», sino en el «mass market». Tú no puedes hacer un refresco de cola para unos pocos. La economía de verdad sigue en manos masivas.

– ¿Se siente un emprendedor maduro?

– Me hace falta otra vida para emprender un montón de cosas más.

– ¿No cree usted que es mejor lanzarse a esta aventura con una cierta experiencia y trayectoria?

- Sí. Conviene embarcarse con cierta experiencia. Emprender es algo estratosférico.

– ¿Qué le llevó a montar su empresa?

– Soy hijo y nieto de empresario. Cada uno con su propia empresa. Lo llevo dentro. Trabajaba en una multinacional maravillosa, tenía un puesto estupendo, me ganaba la vida fenomenalmente, pero pensaba que no me podía morir sin tener mi propia compañía. Cada mañana, cuando me levantaba pensaba que no podía morirme sin montar mi propia empresa. Esa máxima me ha acompañado toda mi vida.

Menos costes, más flexibilidad

Winche Redes Comerciales echó a rodar en 2002 con una sola persona y un único cliente, una multinacional de gran consumo. Tres lustros después lidera el sector de la externalización de la fuerza de ventas y gestión en el punto de venta. Facturó en 2015 unos 15 millones de euros y emplea a unas 500 personas. Su «know how» le permite ayudar a sus clientes a incrementar la visibilidad en el punto de venta, la distribución y las ventas de los productos, reducir los costes operativos, lograr una mayor flexibilidad y especializar la red comercial. Su portfolio es variado: externalización de fuerza de ventas; gestión de punto de venta; batidas masivas y de refuerzo de campañas, venta telefónica o consultoría entre otros muchos.

EL PERFIL

El CEO de Winche Redes Comerciales, un barcelonés, divertido, agudo, campechano y reflexivo... aunque algo impulsivo, es un empresario nato. Sus genes lo «cantarían» si se le sometiera a un sofisticado estudio genético. Hijo y nieto de empresario, cada mañana, al despertarse, su subconsciente le recordaba que un día abandonaría su abnegada pero confortable vida de trabajo, para complicarse. Y lo hizo hace 15 años, con los 39 ya cumplidos. Licenciado en Empresariales por la Universitat de Barcelona, habla seis idiomas.