«Las grandes superficies están abocadas a un proceso de concentración»

Gustavo Núñez es el director general de Nielsen en España y Portugal, una compañía internacional líder en investigación del consumo y del consumidor. La filial ibérica cumple en 2015 sus 50 años. «Hoy –asegura– se ha convertido en un referente de innovación y un eje al que Europa mira por la capacidad de adaptación que hemos tenido durante la crisis y por nuestra constante innovación».

– La primera pregunta es obligada. ¿Cómo ve la economía española? ¿La reactivación del consumo es sólida?

– Ciertamente, a nivel macroeconómico, está creciendo y reforzando su musculatura. Esta tendencia se traduce en una recuperación lenta, muy lenta, del consumo como consecuencia de la barrera que supone una tasa de desempleo del 20% que sigue mermando la renta disponible de los hogares. No obstante, hay datos positivos. Algunas categorías, como la alimentación o la droguería, están estancadas porque han diferido el gasto a otras que se han ido posponiendo en los últimos años, como la compra de una nevera, un coche o, incluso, una casa. Parece que, por fin, los bancos han empezado a prestar algo de dinero, aunque asumiendo riesgos mínimos. El consumidor se puede dividir en dos tipos: el que realmente está ahogado por la crisis y sigue con varios miembros del hogar sin empleo y tiene que continuar apretándose el cinturón, y el que estaba ahorrando simplemente por precaución.

– ¿Se pueden adoptar algunas medidas para impulsarlo más?

– Por supuesto, pero a medio y largo plazo. Lo único que ha dinamizado el consumo a corto es la bajada de precios. Este país necesita una mayor inversión en I+D y formación. Todo lo que venga por recuperación del trabajo supondrá un estímulo para el consumo.

– ¿En qué se diferencia el consumo en España del de otros países equiparables?

– Es un consumo distinto por la idiosincrasia del español. Por ejemplo, el consumo después de la crisis quiere crecer, y pretende hacerlo fuera de la alimentación, sobre todo en viajes, vacaciones, ocio... Mientras, en otros países se ha adoptado la decisión de ahorrar siempre.

– ¿Ha cambiado mucho el consumidor en los últimos tiempos? ¿Se puede establecer un perfil medio?

– Se han adoptado costumbres para quedarse y otras que cambiarán. El consumidor medio es más planificador y, sobre todo, navega en internet a la caza de promociones, y es muy consciente de su dinero. También es ahorrativo, pero dispuesto a pagar en valor añadido. Se tiende a hacer una compra más frecuente de menor cantidad porque así se controla más el gasto y se reduce la compra por impulso.

– ¿Qué factores son más decisivos en las decisiones de compra?

– La clave, y siempre lo ha sido, es el precio, pero contemplado en relación con la calidad. Otro es la conveniencia. Buscamos que el producto o servicio nos haga la vida fácil, que la tienda esté próxima y, cada día, se aprecia más el e-commerce. La preocupación por la salud también ha crecido.

– ¿Está costando más en España el crecimiento del e-commerce?

– Sí, pero el consumidor en España ya es multicanal. Por ejemplo, en tecnología, viajes, banca, textil... Estamos un paso por detrás de Reino Unido porque allí el modelo de distribución está muy basado en la tienda física. La crisis no ha ayudado nada. En nuestro país, ha habido un error de «target». Las grandes plataformas han ido principalmente a las familias con hijos, donde precisamente menos asiduidad había al mundo de internet.

– Grandes superficies y tiendas on-line. ¿Hay hueco para el pequeño comercio?

– Sí, pero no para todos. Las grandes superficies también van a vivir un proceso de concentración. La población está descendiendo, el consumo está mejorando muy levemente y, sin embargo, continúan produciéndose aperturas de establecimientos.

– ¿El auge de la marca blanca continuará en época de bonanza?

– Crecerá todavía en algunas categorías, pero ya ha llegado a un nivel muy alto.

– ¿Está haciendo tanto daño a la innovación como denuncian los fabricantes?

– Ha habido mucha novedad de gama y poca innovación verdadera. La colaboración de la distribución es clave, pero por razones obvias se ha visto obligada a reducir el suministro.

– ¿Qué peso tiene la publicidad en la elección de un producto?

– Mucho en el darse a conocer. Sin embargo, cada vez es más importante la opinión de otros consumidores. La mejor publicidad es el boca a oreja o el «one to many».

– ¿Es el empresario español proclive a los estudios de mercado o, por el contrario, tiende a dejarse llevar por su intuición?

– Hay mucha propensión a ella y puede ser buena porque, a veces, una corazonada vale más que los datos. No obstante, las empresas que han demostrado ir bien se han sustentado más en la información que en la intuición porque la toma de decisiones emocional es menos eficiente.

– ¿Tiene olfato el empresariado español?

– Es un empresario vivaz y atrevido, pero también corre pocos riesgos, lo que explica que las empresas sean pequeñas. Es arrojado, pero cuando le pesan los hombros se quita la carga de encima. Es muy dífícil para los pequeños empresarios conseguir que crean en ti y captar dinero.

Mejorar el rendimiento

Nielsen, compañía internacional dedicada a la investigación de mercados, cotiza en el índice Standard & Poor’s 500. Está presente en más de un centenar de países que representa el 90% de la población mundial. Ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una analítica avanzada que permite mejorar el rendimiento de su negocio. Cuenta con dos áreas: Watch, que proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de audiencias de cualquier dispositivo, y Buy, que provee a los fabricantes y detallistas de productos de gran consumo una visión global única de su industria.