«Seguimos preparando a nuestros jóvenes como si viviéramos en la época de la Ilustración»

La fundadora y CEO de Bendit Thinking no es, en absoluto, nueva en el mundo de la comunicación y el marketing. Mónica Deza, que ha ocupado cargos globales de grandes multinacionales del sector, fundó hace dos años esta consultora de innovación y transformación digital que tiene en la neurociencia su principal herramienta

La fundadora y CEO de Bendit Thinking no es, en absoluto, nueva en el mundo de la comunicación y el marketing. Mónica Deza, que ha ocupado cargos globales de grandes multinacionales del sector, fundó hace dos años esta consultora de innovación y transformación digital que tiene en la neurociencia su principal herramienta. Su «alma mater» se proclama «gran defensora de la diversidad en las empresas» y se autodefine como «una profesional, madre de dos hijos, enamorada de su trabajo».

– Usted y su equipo mantienen que estamos en la era de la interacción humana...

– Si se repasa la evolución de la humanidad y nos centramos en los crecimientos económicos y sociales, concluiremos que todos son fruto de la innovación y que cada una de estas oleadas de progreso es superior a la anterior. Si ahora nos encontramos inmersos en la era digital, consecuencia de la revolución tecnológica, de una envergadura cuatro o cinco veces mayor que la industrial, mantenemos que en la siguiente fase el epicentro serán las personas, y la tecnología pasará a ser un facilitador de su bienestar, salud, felicidad...

– Pero todavía mucha gente concibe la tecnología como un fin.

– Cierto, pero empieza a cambiar.

– ¿Por qué unen marketing y comunicación con la ciencia?

– El nuevo modelo de comunicación es diferente, donde el hacer es el nuevo decir. El «big data», por ejemplo, nos dice qué hacen las personas y la ciencia nos ayuda a averiguar por qué lo hacen. Estamos sobrecargados racionalmente, pero la sociedad está desatendida emocionalmente. Entonces, la ciencia nos ayuda saber el porqué de una u otra decisión del hombre. Ahora, estamos viviendo el inicio de la inteligencia artifical y la computación cognitiva. Ése es un estadio que nos va a venir en cinco o diez años. Dicen que éste es el siglo del cerebro. Precisamente, nosotros nos centramos en la cuantificación de variables cualitativas –atención, memorización o comportamiento del consumidor...–, gracias a los últimos avances de la neurociencia cognitiva y de la aplicación de tecnologías especializadas en el comportamiento humano como la del «Human Behaviour Tracking».

– Hablemos de la empresa española. ¿Se han puesto al día? ¿Muchas se han quedado anticuadas?

– Sí que las hay, pero me centraría en distinguir las compañías que existen hoy: las que saben que hay que transformarse; las que saben cómo hacerlo; las que no saben cómo meterle el diente y las que creen que saben cómo hacerlo. El tejido empresarial español, y sobre todo el pequeño tamaño de sus «players», complica el proceso. Tenemos el reto de aumentarlo, y parece que el Gobierno piensa tomar medidas en esta línea. Su escasa dimensión complica la transformación digital. Las que no se preparen y pongan la proa para lo que viene tienen un futuro negro.

– ¿Cuáles son los pilares de ese cambio tan radical que proponen?

– A mi juicio, hay tres principales: la transformación del negocio en sí –estructura, procesos y productos o servicios–, del posicionamiento de marca –imagen y reputación, comunicación con los ditintos «stakeholders»...– y la de las personas. La barrera más grande al cambio y la transformación no es la tecnología ni la falta de recursos financieros, sino las personas.

– ¿Nuestro mercado laboral cuenta con los perfiles que necesita la nueva economía?

– Existe un desequilibrio. Hay un exceso de oferta de determinadas disciplinas que no puede absorber el tejido empresarial y hay escasez de otras muy necesarias. Al mismo tiempo, se requiere una revolución educativa de tomo y lomo. Se sigue preparando a los jóvenes como si viviéramos en la época de la Ilustración.

– ¿Cómo definiría la nueva empresa?

– Es más importante que sea flexible a muy grande. Debe ser más rápida, menos burocrática, más transparente, colaborativa, multidisciplinar... y debe estar presente en los ecosistemas de innovación externos. El concepto de meritocarica será muy diferente porque las nuevas generaciones lo entienden de otra manera.

– ¿Cómo debe ser el «management» de hoy en día?

– El líder que más me gusta es el que no se impone, sino que inspira. Se consigue mucho más de un equipo cuando el jefe infunde autoridad moral, credibilidad y confianza, que cuando trata de imponer y controlar.

– ¿Falta compromiso de los trabajadores con sus empresas?

– El empleado medio español sí suda la camiseta, aunque quizá le falta dar un paso más para que esa implicación tenga un componente de apego.

– ¿Está el empresario o el directivo español abocado a una transformación radical?

– Sí, rotundamente. Pero se va a producir de una manera orgánica y natural, sin dramas. De hecho, ya se está registrando en muchos mandos intermedios. El nuevo empresario o directivo deberá tener una visión mucho más global, entender la transformación digital como una nueva manera de hacer negocios en un paradigma diferente estará obligado a cambiar el chic estratégico. La humildad y la curiosidad serán cualidades casi imprescindibles.

EL PERFIL

Pionera en la aplicación de la neurociencia cognitiva a la comunicación y Premio Mejor Directivo Multinacional 2008, forma parte de la lista del «top 50» de las directivas a seguir en redes sociales en 2017 y ha sido, durante tres años consecutivos, una de las 100 mujeres más influyentes en nuestro país. Su formación académica no es escasa, pero la sigue considerando poca. Ahora, está realizando el doctorado sobre Neurotecnología y Consumo. Ha sido vicepresidenta de McCann para España y Portugal y presidenta del Sur EMEA de las operaciones de medios de varios grupos.

Comunicación y neurociencia

Bendit Thinking aplica las últimas tecnologías y metodologías de la neurociencia cognitiva para analizar con rigor científico los procesos de decisión de compra, así como los niveles de atención y, sobre todo, de generación de confianza a la hora de diseñar y desarrollar estrategias centradas no sólo en los clientes, sino en las personas. Su objetivo prioritario es ayudar a las compañías a transformarse y adaptarse a la nueva sociedad del conocimiento. Su portfolio de servicios es diverso: auditoría y optimización de «touchpoints» y contenidos multimedia; evaluación y diseño de productos y servicios a través de la ingeniería emocional; «customer & shopper science» aplicando la «inteligencia del comportamiento», así como comités de innovación disruptiva.