Luis Eduardo Cortés: «Invertimos más en atraer clientes que en decorados»

MADRID– Ifema lleva 30 años organizando todo tipo de congresos y ferias. Quizás por esta constancia y dedicación ha llegado a consolidarse como la primera de España y la cuarta de Europa. Su actividad es frenética; sólo el año pasado acogió cerca de cuatrocientos eventos y organizó directamente alrededor de ochenta ferias.

–La capacidad de la Feria de Madrid resulta difícilmente superable…
–La verdad es que Ifema tiene casi el cincuenta por ciento de todas las ferias que se realizan en nuestro país, lo que la convierte en el recinto ferial más importante de España, aunque también influye que nos encontremos en Madrid, la región más potente. De todas formas, que en un momento como el que estamos viviendo una empresa pública logre mantenerse a estos niveles tiene mucha importancia y desde luego, es como para sentirse orgulloso, porque todo lo que se consigue ahora cuesta mucho más que hace años.

–Habla de empresa pública, pero en realidad se autofinancia y se gestiona como privada…
–Sí, es cierto. Ifema no recibe ni un solo euro de subvenciones. Se financia con el trabajo y en tiempos de bonanza ha podido ganar mucho dinero, aunque ahora no estamos en esos tiempos. A pesar de ello, hay que dejar claro que el ideal de una empresa pública es que no tenga que vivir del erario público. Independientemente de eso, que es importante, la razón de ser de Ifema es, por una parte, vender la imagen de Madrid no sólo como capital, sino también como región y, por tanto, hacia el exterior, como imagen de España; y, por otra, coadyuvar a mover, agilizar y potenciar la economía de la comunidad. Ésa es nuestra gran misión y eso es lo que tenemos que conseguir día tras día.

–Si nos ceñimos a los datos que arroja Ifema año tras año, sí que cumplen bien con su misión. En concreto, la Feria de Madrid genera unos ingresos de dos mil millones de euros al año a la Comunidad de Madrid, lo que se traduce en el 1,2 por ciento del PIB de la región.
–Si ayudamos a que venga mucha gente a Madrid y esas personas llenan los hoteles, los transportes, los restaurantes, van a hacer compras o a visitar nuestros museos, etcétera, eso es bueno. Si, además, se llevan una sensación positiva y la difunden en sus localidades o en sus países de origen, pues mejor. Aunque detrás de todo eso hay un esfuerzo, y más ahora que las cosas no vienen, hay que buscarlas.

–Bueno, siempre hay que buscarlas… ya sabe, renovarse o morir.
–Todo menos morir... De todas formas, en la vida hay que arriesgar siempre, no a lo loco, pero sí asumir riesgos conscientes, porque, además de ser una aventura bonita, es donde reside la clave para lograr avanzar.

–Una de las estrategias por la que apuestan desde hace años es la internacionalización. ¿Ésa es otra de las claves del éxito?
–Nosotros no salimos al exterior a ganar dinero, lo intentamos, pero no es lo principal; lo principal, insisto, es la imagen y facilitar el camino a muchas empresas españolas a través de las ferias con las que colaboramos en los distintos países con los que mantenemos un acuerdo. Más adelante intentaremos que haya un retorno, que captemos allí expositores para que vengan a nuestras ferias y que fluya la información en las dos direcciones.

–¿Es lo que ha pasado con COEX (el primer operador ferial de Corea del Sur)?
–Corea del Sur es un país pequeño pero que se ha desarrollado de manera espectacular y ordenada. Actualmente, es la décimo primera economía mundial. Hay que ir poco a poco, aunque ya el inicio es un gran avance. De momento, nosotros los representamos aquí, somos sus delegados en la Península Ibérica y más adelante, el día de mañana y tras los primeros pasos, lo suyo es que nuestras empresas terminen siendo representadas allí.

–El año pasado hablaba usted de poner la mirada en Oriente Medio e insistía en lo fundamental que es nuestra presencia en Iberoamérica. ¿Cómo se han concretado esas expectativas?
– En los tiempos actuales, muchas veces las cosas quedan en la lucha… Dicho esto, me refiero a que de cada diez temas que se ponen en marcha has de tener la esperanza de que te salga uno decente, otro bien, otro aceptablemente, y habrá otros siete que no salgan. Ésta es una sencilla regla que es válida para cualquier empresa, pero lo importante es poner en marcha mil proyectos para que luego cuajen unos cuantos. Y en eso estamos. Respecto a Latinoamérica, me reafirmo en que es fundamental seguir focalizando los esfuerzos allí, porque además de los orígenes y la cultura tenemos una herramienta fundamental que es un idioma compartido. Cuando llegas a un país y no necesitas intérprete todo es más bonito y, sobre todo, mucho más eficaz cuando se trata de cerrar un acuerdo y hacer negocios. Hablar el mismo idioma vale mucho dinero, ahorra esfuerzo, tiempo y, lógicamente, genera una mayor confianza y estrecha lazos... A estas cosas hay que darles valor. Ahora mismo hay muchas iniciativas puestas en marcha en Latinoamérica: en Chile estamos dando pasos muy importantes en relación con determinadas ferias; hay un acuerdo bastante avanzado para una sobre seguridad. En Argentina, Colombia y Venezuela, estamos ultimando unas negociaciones relacionadas con la docencia, con las universidades. Y en Brasil, estamos estableciendo unos contactos muy potentes que esperemos que den pronto sus frutos. Todo avanza, pero, en los momentos actuales, despacito.

–¿Qué ofrece Ifema a las empresas expositoras para atraerlas?
–Partiendo de la base de que una feria se hace para generar negocio y que las empresas participan para conseguirlo, Ifema lo que tiene que hacer es facilitarles todo para que lo logren. A cualquier empresa, exponer en una feria le genera un gasto, desde el alquiler del suelo, montar el stand...Y si no es de Madrid, hoteles para los empleados o directivos, dietas, azafatas, etcétera. Toda esa inversión les tiene que compensar, por eso la Feria de Madrid les ofrece todo lo que pueda, desde el transporte a la publicidad, pasando por lo más importante: traer clientes potenciales al recinto ferial. Muchos de ellos vienen porque nosotros los buscamos y, en muchas ocasiones, hasta se les financia su estancia. Lo que tenemos claro es cuál es la finalidad de cualquier certamen, por eso cada vez gastamos menos en decoración e invertimos más en reforzar el traer clientes de fuera, incluso cruzando fronteras.

– ¿Qué es lo más complicado de hacer en una feria?
–Lo mas difícil es conseguir que vengan los expositores, pero antes de eso es elegir el concepto. Hay que escoger uno que tenga sentido y salida, luego hay que convencer, explicarles a los expositores que les va a compensar participar en ella. Después, todo lo demás, en una estructura rodada como la de Ifema, viene más o menos rodado el montaje, el desmontaje, la seguridad… Ya son muchos años.

–Muchos años sí –30 ya– y con un equipo que nació casi con el proyecto…
–Es cierto, sí, y eso, en nuestro caso, es un valor añadido. Muchos de nuestros trabajadores llevan ya más de 20 años, y para la mayoría de ellos éste fue su primer trabajo, y eso, aparte de darte la seguridad de que todo vaya rodado, implica que tienen una relación más íntima con su empresa, ya que muchos no habían trabajado antes en otra cosa, han crecido aquí, por lo que han hecho suya la empresa. El sentirse integrado dentro de su compañía es muy importante.

–¿Este año nos sorprenderán con alguna nueva feria?
–No es tanto un año de ferias nuevas, sino de consolidar algunas que se empezaron el año pasado, así como de recuperar otras que habían bajado. Además, nos enfrentamos a un fenómeno nuevo, el de la no presencia o el descenso de la participación de las instituciones en las ferias... Eso nos perjudica, aunque como ciudadanos lo entendemos porque no es el momento de que las administraciones gasten en estas cosas.

–Por como ha empezado el año, ¿se puede hacer un análisis aproximado de cómo será este 2012 para Ifema?
–Sí, un año difícil, peor que el pasado, a pesar de que nuestro balance final no exponga grandes diferencias con 2011. En cuanto a número de ferias, de expositores y de visitantes, los datos serán más o menos parejos. Pero lo importante es que, si conseguimos haber pasado la crisis sin un daño irreparable, habremos logrado un éxito y estaremos preparados para que a partir de 2013 vayamos a más. El año no ha empezado mal y auguro que lo terminaremos bien, aunque no va a ser sencillo; ahora hay que trabajar el triple para conseguir lo mismo.

–¿Qué queda por hacer?
–Hay que pensar que no es fácil, pero debemos inventar fórmulas nuevas de reunir y conectar a los profesionales, más imaginativas. No es cierto que esté todo inventado, debemos crear nuevos conceptos de feria. No es fácil, insisto; le damos vueltas y vueltas, pero algo se nos ocurrirá.